Die Hype-Industrie hat sich für den Kommunikationstrend 2015 einen ziemlich unbequem auszusprechenden Begriff herausgesucht: Ephemeral Media. Hier findet Kommunikation nach dem Prinzip eines Einmal-Wischtuches statt: nutzen und wegwerfen. Das stellt Kommunikatoren vor neue Herausforderungen, bietet aber auch Chancen. Was ist dran am Next Big Thing?
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Bild: “an evening playing ’smartphone‘ pub quiz with the exeter twitterati!” von Phil Campbell. Lizenz: CC BY 2.0


Was sind Ephemeral Media?

Mit dem Adjektiv „ephemer“ umschreibt man laut Duden etwas Flüchtiges, rasch Vorübergehendes, das nur für kurze Zeit besteht und keine bleibende Bedeutung hinterlässt. Das griechische Ursprungswort „ephemeros“ bezeichnet Dinge, die nur einen Tag überdauern. Ephemeral Media sind demnach die Kaktusblüten des Internets, die Eintagsfliegen des digitalen Schwarms.

Ziel solcher Kommunikationsdienste und Netzwerke ist es, veröffentlichte Inhalte nur für einen flüchtigen Moment zugänglich zu machen und sie anschließend in die Weiten des Internets verschwinden zu lassen. Texte, Bilder, Videos sind nur für kurze Zeit verfügbar und können in den Programmen nicht gespeichert werden, es gibt keine durchsuchbaren Verläufe: was weg ist, ist weg.

Der Kommunikations-Experte Wolfgang Luenenburger-Reidenbach hält ephemere Medien im Netz sogar für eine Art Web 3.0, das neben den dominanten Elementen der Vorgänger – also Suchmaschinen und soziale Netzwerke – zukünftig eine bedeutende, zumindest aber spannende Rolle in der Onlinekommunikation einnehmen wird:

Gruppenfunktionen und Werbeideen auf Snapchat, Services auf Yo – das ist nur der Anfang eines neuen Ökosystems, davon bin ich überzeugt.

Welche Programme gibt es?

Gegenwärtig am bekanntesten ist der vor allem in den USA erfolgreiche Messaging-Dienst Snapchat mit über 100 Millionen Nutzern. Mit Bildern und Videos hinterlegte Texte, sogenannte Snaps, werden an einen oder mehrere Empfänger gesendet und je nach Einstellung nach 1-10 Sekunden vom Server gelöscht.

Großer Beliebtheit erfreute sich Snapchat – wie so oft bei neuen Apps – zuerst bei Teenagern, hält gegenwärtig jedoch auch Einzug in die Smartphones und Tablets einer weitreichenderen Zielgruppe. Kürzlich hat Snapchat die Plattform „Discover“ auf den Markt gebracht, die es Medienunternehmen erlaubt, Inhalte zu publizieren und Werbung zu platzieren, mit einem Verfallsdatum von 24 Stunden (Quelle: Social Talent).

Neben Snapchat gibt es noch andere Apps, die nach Definition als Ephemeral Media bezeichnet werden können oder zumindest Funktionen des „Vergessens“ eingebaut haben, beispielsweise die Messenger Yo, Tappy, Blink, Path, Frankly, Wickr, Gryphn, Confide, Ansa, Line oder das in China beliebte WeChat.

Auch Facebook-Gründer Mark Zuckerberg will auf den Zug aufspringen, hat sich beim Übernahmeversuch von Snapchat aber die Zähne ausgebissen und versucht nun, eigene Apps und Features bei Facebook zu entwickeln, die Postings vergänglich machen.

Wie kann man Ephemeral Media nutzen?

Ephemeral Media bedeutet Echtzeitkommunikation par excellence. Aktualität und Vergänglichkeit waren in der Mediennutzung aber schon immer ein Thema und werden nun lediglich verstärkt: die Botschaften müssen noch knapper, noch plakativer, noch aktueller kommuniziert werden. Das ist eine Herausforderung und gleichzeitig eine Chance, die Zielgruppe der oft diskutierten und schwer zu fassenden Millenials punktgenau zu erreichen.

Ephemeral Media bedienen darüber hinaus einerseits den Selbstdarstellungs- und Mitteilungsdrang (Stichwort Selfie) vieler Menschen, zum anderen unterstützen sie den zunehmend kritischeren Umgang mit privaten Daten im Netz.

Das „digitale Radiergummi“, wie Luenenburger-Reidenbach es nennt, funktioniert jedoch nicht streifenfrei: vielleicht nicht die Inhalte, wohl aber Metadaten, also Ort, Zeit, Kontakte werden trotzdem gespeichert. Und niemand hindert einen daran, Screenshots zu erstellen, zu speichern und sie über andere Kanäle zu verbreiten, auch wenn der Absender davon erfährt.

Wer kann und sollte es nutzen?

Aufgrund der eben erwähnten Erreichbarkeit schwieriger Zielgruppen sind Ephemeral Media prädestiniert für Marketingmaßnahmen kundenorientierter Unternehmen, aber auch für das Recruiting könnte hiermit ein neuer Kommunikationskanal entstehen.

Wer bereits Social Media professionell und erfolgreich für betriebliche Zwecke nutzt, hat gute Chancen, auch Snapchat und Co. zielgerichtet zu nutzen und „Trigger“-Punkte bei der gewünschten Zielgruppe zu setzen.

Wie immer gilt jedoch: erst der Content, dann der Kanal. Wer nichts Spannendes zu erzählen hat, wird auch mit Snapchat und Co. keinen Erfolg haben.

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