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Der Veblen Effekt: die Marktnische des gehobenen Konsumverhaltens nutzen

Der Veblen Effekt: die Marktnische des gehobenen Konsumverhaltens nutzen

Davon träumt jeder Marketing-Manager – eine Nische, in der ein Produkt zu exorbitanten Preisen an einen wohlhabenden Kundenkreis verkauft wird. Gibt’s nicht? Gibt’s doch! Ende des 19. Jahrhunderts formulierte Thorstein Veblen die Theorie des gehobenen, auf Sozialprestige ausgerichteten Konsums. Lesen Sie den Artikel, wenn Sie verstehen wollen, wie und wann Sie goldrichtig verkaufen.
veblen effekt
Lecturio Redaktion

·

24.11.2023

Inhalt

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Der Veblen Effekt und Grundbedürfnisse

Zu den lebensnotwendigen Gütern und Bedingungen gehören Luft, Wasser, Nahrung, Schutz und Schlaf. Diese Bedürfnisse können durch Tauschhandel erfüllt werden. In den heutigen Gesellschaften, die weniger auf Naturaltausch ausgerichtet sind, tritt das Geld als Substitut für den Tauschwert ein.

Wir kaufen Nahrungsmittel und Wasser, wir mieten oder kaufen Wohnraum und die Komfortprodukte für einen geruhsamen Schlaf. Damit sind die Grundbedürfnisse auf dieser Ebene erfüllt und der Mensch könnte zufrieden sein.

Der Konjunktiv deutet bereits an, dass die bloße Erfüllung der Grundbedürfnisse die meisten Menschen scheinbar doch nicht zufriedenstellt. Einige soziologische Forschungen ergeben: Die Lebenszufriedenheit steigt tatsächlich mit der machbaren Zunahme von Konsumausgaben an. Je mehr wir konsumieren können, desto zufriedener sind wir.

Der Veblen Effekt und die „Leisure Class“

Die Theorie, die Thorstein Veblen Ende des 19. Jahrhunderts entwickelte, bezog sich auf die „Leisure Class“ – die „feinen Leute“. Zu Zeiten seiner Studie waren die Neureichen Amerikas in den wissenschaftlichen Fokus geraten. Veblen fiel auf, dass dieser Leisure Class nicht nur viel Kapital für den Konsum zur Verfügung stand, sondern sie dies auch demonstrativ zur Schau stellte.

Konsum geschah nicht um des Konsumierens willen, sondern gezielt in Bezug auf statusträchtige Güter. Dabei stand nicht der Gebrauchswert von Waren im Vordergrund, sondern besonders das Prestige, der statuserhöhende Besitz.

Angebot und Nachfrage: die herkömmliche theoretische Annahme

Erste Theorien zum Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage und der Ausgestaltung des Preisgefüges entstanden Ende des 18. Jahrhunderts. Einer der bekanntesten Theoretiker war Adam Smith. Ihm folgte wenige Jahrzehnte später David Ricardo, der die Idee des Gleichgewichtspreises formulierte.

Léon Walras und Alfred Marshall entwickelten dies im späten 19. Jahrhundert weiter. Ihnen verdanken wir unter anderem Theorien über die „Angebotsfunktion“ und „Nachfragefunktion“. Angebot und Nachfrage regulieren den Markt. Einfach formuliert: Sinkt die Nachfrage, sinkt auch der Preis. Steigt die Nachfrage, steigt ebenso der Preis. Steigt der Preis, sinkt die Nachfrage.

Dem Theoriemodell liegen verschiedene Konsumverhaltensmuster zugrunde. So kaufen Menschen Produkte zu einem bestimmten Marktwert ein. Wenn das Produkt im Preis steigt, wird die Nachfrage reduziert. Das Produkt ist nur bis zu einem bestimmten Grenzwert am Markt absetzbar. In einer Schnittmenge der Nachfrage und des Angebots bleiben beide Marktfunktionen miteinander im Gleichgewicht.

Der Veblen Effekt: eine Marktanomalie des Konsumentenverhaltens

Veblen beobachtete, dass die amerikanische Leisure-Class Güter ausschließlich deshalb erwarb, weil sie es sich leisten konnte, diese zu kaufen. Dabei kam es zu einer paradoxen Situation: Waren weckten erst dann das Interesse dieser Käufergruppe, wenn sie den Grenzwert erreicht hatten und für große Teile der Gesellschaft nicht mehr finanzierbar erschienen. Dann, wenn die Nachfrage bei dem Großteil der Konsumenten sank, weil der Preis für diese die Nachfrage nicht mehr rechtfertigte.

Ein einfaches Beispiel:

Jedes Jahr zur Spargelsaison wird regional frischer Spargel auf den Markt gebracht. Die verfügbare Menge bestimmt dabei (unter anderem) den erzielbaren Marktpreis. Da es sich nur um ein zeitlich begrenztes Gut handelt, ist die Nachfrage bei den Käufern in dieser Zeit für dieses Produkt hoch. Der am Markt erzielbare Kaufpreis liegt dabei in aller Regel bereits deutlich über den im Discounter erzielbaren und angebotenen Preisen für nicht-regionale Produkte.

Besteht in einem Jahr (beispielsweise aufgrund von Witterungsbedingungen) nur ein geringes Angebot an frischem Spargel, ist die Nachfrage dennoch gewohnt hoch. Der Preis für das Produkt steigt. Nach Erreichen des Grenzpreises des Produkts steigen die Konsumenten üblicherweise aus dem Marktgeschehen aus. Sie verzichten auf den Kauf, weil der ihnen zumutbar erscheinende Preis – oder das Wertverständnis für das Produkt – überschritten ist.

Beim Veblen Effekt tritt nun genau die umgekehrte Verhaltensweise der Konsumenten ein: Das Produkt wird erst dann interessant, wenn der Preis für die große Masse der Konsumenten überschritten wird. Andere Bezeichnungen für den Veblen Effekt lauten daher bezeichnenderweise auch „Luxuskonsum“ oder „Geltungskonsum“. Im Falle des Spargel-Beispiels hieße das, dass dieses Produkt gerade in einer Verknappungssituation eingekauft wird, um den eigenen Reichtum zu demonstrieren (im Gegensatz zu den übrigen Käufern am Markt).

Der Veblen Effekt: Mein Haus – mein Pferd – mein Auto

Der Veblen Effekt ist in vielerlei Hinsicht Ausdruck von Distinktionsabsichten. Ein Produkt wird nicht gekauft, weil es benötigt wird oder ein Grundbedürfnis befriedigt. Eine Ware wird erworben,

  1. weil man in der Lage ist, den (exorbitant) hohen Preis dafür zu zahlen,
  2. mit dem Erwerb symbolisch eine Statuserhöhung einhergeht und
  3. schlicht und einfach deshalb, weil man es kann.

So markiert der Besitz eines Rennpferdes möglicherweise die Statuszugehörigkeit zu einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe. Ein Rennpferd wird nicht erworben, um selbst damit Rennen zu bestreiten oder sich von A nach B zu bewegen. Vielmehr wird versucht, auf diese Weise die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe der Gesellschaft zu erlangen oder zu demonstrieren.

Ebenso kann der Genuss von bestimmten Lebensmitteln, die nicht einfach zu beschaffen sind und deshalb hohe Anschaffungskosten verursachen, Ausdruck eines besonderen Lebensstils sein. Dabei wird das Konsumverhalten von meist höherstehenden Gesellschaftsgruppen imitiert. Dies geschieht häufig auf so augenfällige Weise, dass für Außenstehende der unbezweifelbare Eindruck der Gruppenzugehörigkeit suggeriert werden soll.

Ein markantes Beispiel für den Veblen Effekt waren damals neureiche Bürger, welche durch den Erwerb von Schlössern und den Kauf von Adelstiteln einen Zugang zur Aristokratie erhalten wollten. Das Adelsprädikat war somit reiner „Geltungskonsum“, ohne tatsächlich über den genealogisch-historischen Hintergrund oder den sozialen Habitus zu verfügen.

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Simon Veiser

Simon Veiser beschäftigt sich seit 2010 nicht nur theoretisch mit IT Service Management und ITIL, sondern auch als leidenschaftlicher Berater und Trainer. In unterschiedlichsten Projekten definierte, implementierte und optimierte er erfolgreiche IT Service Management Systeme. Dabei unterstützte er das organisatorische Change Management als zentralen Erfolgsfaktor in IT-Projekten. Simon Veiser ist ausgebildeter Trainer (CompTIA CTT+) und absolvierte die Zertifizierungen zum ITIL v3 Expert und ITIL 4 Managing Professional.

Dr. Frank Stummer

Dr. Frank Stummer ist Gründer und CEO der Digital Forensics GmbH und seit vielen Jahren insbesondere im Bereich der forensischen Netzwerkverkehrsanalyse tätig. Er ist Mitgründer mehrerer Unternehmen im Hochtechnologiebereich, u.a. der ipoque GmbH und der Adyton Systems AG, die beide von einem Konzern akquiriert wurden, sowie der Rhebo GmbH, einem Unternehmen für IT-Sicherheit und Netzwerküberwachung im Bereich Industrie 4.0 und IoT. Zuvor arbeitete er als Unternehmensberater für internationale Großkonzerne. Frank Stummer studierte Betriebswirtschaft an der TU Bergakademie Freiberg und promovierte am Fraunhofer Institut für System- und Innovationsforschung in Karlsruhe.

Sobair Barak

Sobair Barak hat einen Masterabschluss in Wirtschaftsingenieurwesen absolviert und hat sich anschließend an der Harvard Business School weitergebildet. Heute ist er in einer Management-Position tätig und hat bereits diverse berufliche Auszeichnungen erhalten. Es ist seine persönliche Mission, in seinen Kursen besonders praxisrelevantes Wissen zu vermitteln, welches im täglichen Arbeits- und Geschäftsalltag von Nutzen ist.

Wolfgang A. Erharter

Wolfgang A. Erharter ist Managementtrainer, Organisationsberater, Musiker und Buchautor. Er begleitet seit über 15 Jahren Unternehmen, Führungskräfte und Start-ups. Daneben hält er Vorträge auf Kongressen und Vorlesungen in MBA-Programmen. 2012 ist sein Buch „Kreativität gibt es nicht“ erschienen, in dem er mit gängigen Mythen aufräumt und seine „Logik des Schaffens“ darlegt. Seine Vorträge gestaltet er musikalisch mit seiner Geige.

Holger Wöltje

Holger Wöltje ist Diplom-Ingenieur (BA) für Informationstechnik und mehrfacher Bestseller-Autor. Seit 1996 hat er über 15.800 Anwendern in Seminaren und Work-shops geholfen, die moderne Technik produktiver einzusetzen. Seit 2001 ist Holger Wöltje selbstständiger Berater und Vortragsredner. Er unterstützt die Mitarbeiter von mittelständischen Firmen und Fortune-Global-500- sowie DAX-30-Unternehmen dabei, ihren Arbeitsstil zu optimieren und zeigt Outlook-, OneNote- und SharePoint-Nutzern, wie sie ihre Termine, Aufgaben und E-Mails in den Griff bekommen, alle wichtigen Infos immer elektronisch parat haben, im Team effektiv zusammenarbeiten, mit moderner Technik produktiver arbeiten und mehr Zeit für das Wesentliche gewinnen.

Frank Eilers

Frank Eilers ist Keynote Speaker zu den Zukunftsthemen Digitale Transformation, Künstliche Intelligenz und die Zukunft der Arbeit. Er betreibt seit mehreren Jahren den Podcast „Arbeitsphilosophen“ und übersetzt komplexe Zukunftsthemen für ein breites Publikum. Als ehemaliger Stand-up Comedian bringt Eilers eine ordentliche Portion Humor und Lockerheit mit. 2017 wurde er für seine Arbeit mit dem Coaching Award ausgezeichnet.

Yasmin Kardi

Yasmin Kardi ist zertifizierter Scrum Master, Product Owner und Agile Coach und berät neben ihrer Rolle als Product Owner Teams und das höhere Management zu den Themen agile Methoden, Design Thinking, OKR, Scrum, hybrides Projektmanagement und Change Management.. Zu ihrer Kernkompetenz gehört es u.a. internationale Projekte auszusteuern, die sich vor allem auf Produkt-, Business Model Innovation und dem Aufbau von Sales-Strategien fokussieren.

Leon Chaudhari

Leon Chaudhari ist ein gefragter Marketingexperte, Inhaber mehrerer Unternehmen im Kreativ- und E-Learning-Bereich und Trainer für Marketingagenturen, KMUs und Personal Brands. Er unterstützt seine Kunden vor allem in den Bereichen digitales Marketing, Unternehmensgründung, Kundenakquise, Automatisierung und Chat Bot Programmierung. Seit nun bereits sechs Jahren unterrichtet er online und gründete im Jahr 2017 die „MyTeachingHero“ Akademie.

Andreas Ellenberger

Als akkreditierter Trainer für PRINCE2® und weitere international anerkannte Methoden im Projekt- und Portfoliomanagement gibt Andreas Ellenberger seit Jahren sein Methodenwissen mit viel Bezug zur praktischen Umsetzung weiter. In seinen Präsenztrainings geht er konkret auf die Situation der Teilnehmer ein und erarbeitet gemeinsam Lösungsansätze für die eigene Praxis auf Basis der Theorie, um Nachhaltigkeit zu erreichen. Da ihm dies am Herzen liegt, steht er für Telefoncoachings und Prüfungen einzelner Unterlagen bzgl. der Anwendung gern zur Verfügung.

Zach Davis

Zach Davis ist studierter Betriebswirt und Experte für Zeitintelligenz und Zukunftsfähigkeit. Als Unternehmens-Coach hat er einen tiefen Einblick in über 80 verschiedene Branchen erhalten. Er wurde 2011 als Vortragsredner des Jahres ausgezeichnet und ist bis heute als Speaker gefragt. Außerdem ist Zach Davis Autor von acht Büchern und Gründer des Trainingsinstituts Peoplebuilding.

Wladislav Jachtchenko

Wladislaw Jachtchenko ist mehrfach ausgezeichneter Experte, TOP-Speaker in Europa und gefragter Business Coach. Er hält Vorträge, trainiert und coacht seit 2007 Politiker, Führungskräfte und Mitarbeiter namhafter Unternehmen wie Allianz, BMW, Pro7, Westwing, 3M und viele andere – sowohl offline in Präsenztrainings als auch online in seiner Argumentorik Online-Akademie mit bereits über 52.000 Teilnehmern. Er vermittelt seinen Kunden nicht nur Tools professioneller Rhetorik, sondern auch effektive Überzeugungstechniken, Methoden für erfolgreiches Verhandeln, professionelles Konfliktmanagement und Techniken für effektives Leadership.

Alexander Plath

Alexander Plath ist seit über 30 Jahren im Verkauf und Vertrieb aktiv und hat in dieser Zeit alle Stationen vom Verkäufer bis zum Direktor Vertrieb Ausland und Mediensprecher eines multinationalen Unternehmens durchlaufen. Seit mehr als 20 Jahren coacht er Führungskräfte und Verkäufer*innen und ist ein gefragter Trainer und Referent im In- und Ausland, der vor allem mit hoher Praxisnähe, Humor und Begeisterung überzeugt.