Davon träumt jeder Marketing-Manager - eine Nische, in der ein Produkt zu exorbitanten Preisen an einen wohlhabenden Kundenkreis verkauft wird. Gibt's nicht? Gibt's doch! Ende des 19. Jahrhunderts formulierte Thorstein Veblen die Theorie des gehobenen, auf Sozialprestige ausgerichteten Konsums. Lesen Sie den Artikel, wenn Sie verstehen wollen, wie und wann Sie goldrichtig verkaufen. 
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Bild: von kallejipp via photocase.de


Von den Notwendigkeiten im Leben

Zu den lebensnotwendigen Gütern und Bedingungen gehören Luft, Wasser, Nahrung, Schutz und Schlaf. Diese Bedürfnisse können durch Tauschhandel erfüllt werden. In den heutigen Gesellschaften, die weniger auf Naturaltausch ausgerichtet sind, tritt das Geld als Substitut für den Tauschwert ein.

Wir kaufen Nahrungsmittel und Wasser, wir mieten oder kaufen Wohnraum und die Komfortprodukte für einen geruhsamen Schlaf. Damit sind die Grundbedürfnisse auf dieser Ebene erfüllt und der Mensch könnte zufrieden sein.

Der Konjunktiv deutet bereits an, dass die bloße Erfüllung der Grundbedürfnisse die meisten Menschen scheinbar doch nicht zufriedenstellt. Einige soziologische Forschungen ergeben: Die Lebenszufriedenheit steigt tatsächlich mit der machbaren Zunahme von Konsumausgaben an. Je mehr wir konsumieren können, desto zufriedener sind wir.

Kaufen, was wir brauchen, und kaufen, was wir können

Die Theorie, die Thorstein Veblen Ende des 19. Jahrhunderts entwickelte, bezog sich auf die „Leisure Class“ – die „feinen Leute“. Zu Zeiten seiner Studie waren die Neureichen Amerikas in den wissenschaftlichen Fokus geraten. Veblen fiel auf, dass dieser Leisure Class nicht nur viel Kapital für den Konsum zur Verfügung stand, sondern sie dies auch demonstrativ zur Schau stellte.

Konsum geschah nicht um des Konsumierens willen, sondern gezielt in Bezug auf statusträchtige Güter. Dabei stand nicht der Gebrauchswert von Waren im Vordergrund, sondern besonders das Prestige, der statuserhöhende Besitz.

Angebot und Nachfrage – die herkömmliche theoretische Annahme

Erste Theorien zum Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage und der Ausgestaltung des Preisgefüges entstanden Ende des 18. Jahrhunderts. Einer der bekanntesten Theoretiker war Adam Smith. Ihm folgte wenige Jahrzehnte später David Ricardo, der die Idee des Gleichgewichtspreises formulierte.

Léon Walras und Alfred Marshall entwickelten dies im späten 19. Jahrhundert weiter. Ihnen verdanken wir unter anderem Theorien über die „Angebotsfunktion“ und „Nachfragefunktion“. Angebot und Nachfrage regulieren den Markt. Einfach formuliert: Sinkt die Nachfrage, sinkt auch der Preis. Steigt die Nachfrage, steigt ebenso der Preis. Steigt der Preis, sinkt die Nachfrage.

Dem Theoriemodell liegen verschiedene Konsumverhaltensmuster zugrunde. So kaufen Menschen Produkte zu einem bestimmten Marktwert ein. Wenn das Produkt im Preis steigt, wird die Nachfrage reduziert. Das Produkt ist nur bis zu einem bestimmten Grenzwert am Markt absetzbar. In einer Schnittmenge der Nachfrage und des Angebots bleiben beide Marktfunktionen miteinander im Gleichgewicht.

Der Veblen-Effekt – eine Marktanomalie des Konsumentenverhaltens

Veblen beobachtete, dass die amerikanische Leisure-Class Güter ausschließlich deshalb erwarb, weil sie es sich leisten konnte, diese zu kaufen. Dabei kam es zu einer paradoxen Situation: Waren weckten erst dann das Interesse dieser Käufergruppe, wenn sie den Grenzwert erreicht hatten und für große Teile der Gesellschaft nicht mehr finanzierbar erschienen. Dann, wenn die Nachfrage bei dem Großteil der Konsumenten sank, weil der Preis für diese die Nachfrage nicht mehr rechtfertigte.

Ein einfaches Beispiel:

Jedes Jahr zur Spargelsaison wird regional frischer Spargel auf den Markt gebracht. Die verfügbare Menge bestimmt dabei (unter anderem) den erzielbaren Marktpreis. Da es sich nur um ein zeitlich begrenztes Gut handelt, ist die Nachfrage bei den Käufern in dieser Zeit für dieses Produkt hoch. Der am Markt erzielbare Kaufpreis liegt dabei in aller Regel bereits deutlich über den im Discounter erzielbaren und angebotenen Preisen für nicht-regionale Produkte.

Besteht in einem Jahr (beispielsweise aufgrund von Witterungsbedingungen) nur ein geringes Angebot an frischem Spargel, ist die Nachfrage dennoch gewohnt hoch. Der Preis für das Produkt steigt. Nach Erreichen des Grenzpreises des Produkts steigen die Konsumenten üblicherweise aus dem Marktgeschehen aus. Sie verzichten auf den Kauf, weil der ihnen zumutbar erscheinende Preis – oder das Wertverständnis für das Produkt – überschritten ist.

Beim Veblen-Effekt tritt nun genau die umgekehrte Verhaltensweise der Konsumenten ein: Das Produkt wird erst dann interessant, wenn der Preis für die große Masse der Konsumenten überschritten wird. Andere Bezeichnungen für den Veblen-Effekt lauten daher bezeichnenderweise auch „Luxuskonsum“ oder „Geltungskonsum“. Im Falle des Spargel-Beispiels hieße das, dass dieses Produkt gerade in einer Verknappungssituation eingekauft wird, um den eigenen Reichtum zu demonstrieren (im Gegensatz zu den übrigen Käufern am Markt).

Mein Haus – mein Pferd – mein Auto

Der Veblen-Effekt ist in vielerlei Hinsicht Ausdruck von Distinktionsabsichten. Ein Produkt wird nicht gekauft, weil es benötigt wird oder ein Grundbedürfnis befriedigt. Eine Ware wird erworben,

  1. weil man in der Lage ist, den (exorbitant) hohen Preis dafür zu zahlen,
  2. mit dem Erwerb symbolisch eine Statuserhöhung einhergeht und
  3. schlicht und einfach deshalb, weil man es kann.

So markiert der Besitz eines Rennpferdes möglicherweise die Statuszugehörigkeit zu einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe. Ein Rennpferd wird nicht erworben, um selbst damit Rennen zu bestreiten oder sich von A nach B zu bewegen. Vielmehr wird versucht, auf diese Weise die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe der Gesellschaft zu erlangen oder zu demonstrieren.

Ebenso kann der Genuss von bestimmten Lebensmitteln, die nicht einfach zu beschaffen sind und deshalb hohe Anschaffungskosten verursachen, Ausdruck eines besonderen Lebensstils sein. Dabei wird das Konsumverhalten von meist höherstehenden Gesellschaftsgruppen imitiert. Dies geschieht häufig auf so augenfällige Weise, dass für Außenstehende der unbezweifelbare Eindruck der Gruppenzugehörigkeit suggeriert werden soll.

Ein markantes Beispiel für den Veblen-Effekt waren damals neureiche Bürger, welche durch den Erwerb von Schlössern und den Kauf von Adelstiteln einen Zugang zur Aristokratie erhalten wollten. Das Adelsprädikat war somit reiner „Geltungskonsum“, ohne tatsächlich über den genealogisch-historischen Hintergrund oder den sozialen Habitus zu verfügen.



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