Die Macht von Sprache, Zahlen und Farben als Medical Advisor einsetzen von Dr. med. Günter Umbach

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Über den Vortrag

Der Vortrag „Die Macht von Sprache, Zahlen und Farben als Medical Advisor einsetzen“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:

  • Worte wirkungsvoll nutzen
  • Treffendes Vokabular
  • Stil und Grammatik
  • Text-Analyse-Instrumente
  • Kunden-Orientierung
  • Direktheit
  • Nutzen-Sichtbarkeit
  • Gute Überschriften schreiben
  • Bullet Points
  • Effektive Formulierungen
  • Statistische Auswertungen und Zahlen
  • Welt der Farben

Quiz zum Vortrag

  1. Produktleistung reflektieren (Basis sind Zulassung und Studienergebnisse).
  2. Bedürfnisse der Zielgruppe (beispielsweise der Ärzte und Patienten) erfüllen.
  3. Anders sein als das, was die Konkurrenz bereits häufig benutzt.
  4. Das enthalten, was eine Werbeagentur vorschlägt.
  5. Das enthalten, was der Außendienst gerne hätte.
  1. die unverwechselbare sprachliche Identität einer Marke.
  2. die Grundlage für den verbalen Aspekt der Kommunikation.
  3. die verbale Essenz einer Marke.
  4. im Idealfall so einzigartig wie ein Fingerabdruck.
  5. der visuelle Auftritt einer Marke.
  1. ...Kunden im Mittelpunkt.
  2. ...direkten und bejahenden Aussagen.
  3. ...daran, dass man den Nutzen sichtbar macht.
  4. ...an leicht austauschbaren Angaben.
  1. drei oder fünf.
  2. zwei oder vier.
  3. sechs oder sieben.
  1. ...heißt, die Kernaussagen Ihres Gegenübers mit etwas anderen Worten zu wiederholen.
  2. ...ist ein Akt der Wertschätzung von Ihrer Seite.
  3. ...heißt, die Aussagen Ihres Gegenüber stichkräftig zu widerlegen.
  4. ...heißt, Phrasen zu dreschen.
  1. Pastellfarben.
  2. Grün.
  3. Rot.
  4. Orangerot.
  1. stets in der Markenfarbe.
  2. stets in Blau.
  3. stets in Rot.

Dozent des Vortrages Die Macht von Sprache, Zahlen und Farben als Medical Advisor einsetzen

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.

Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.

Kundenrezensionen

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Auszüge aus dem Begleitmaterial

... Macht. Worte stiften Sinn und geben Orientierung. Worte können als Werkzeuge oder als Waffe funktionieren. Worte können begeistern, betören und verführen. Dies bedeutet für Sie: Wählen Sie Ihre Worte sorgfältig. Dies erfordert Übung. Profis üben jeden Tag, um den Schatz der Sprache immer besser heben zu können. Wenn für ein Produkt das treffende Vokabular nicht festgelegt wurde, so läuft das Produkt Gefahr, in der Wahrnehmung der Zielgruppe ...

... hier auch von Markenvokabular oder von "Branding Vocabulary". Es ist die stabile Grundlage für den verbalen Inhalt der Kommunikation nach draußen. Die gezeigte Abbildung illustriert den Wert des richtigen, also des treffenden Vokabulars. Diese kostbaren Wörter sind eine Art "verbale Edelsteine". Dazu müssen Sie aus den vorhandenen etwa 500 000 Wörtern der deutschen Sprache diejenigen Worte wählen, die auf prägnante und positive ...

... bei Asthma - wie in der gezeigten Abbildung illustriert. Wenn das Markenvokabular die Worte Examplex, Asthma, Atmen und Frei enthält, wäre eine gute und passende Botschaft: Durch Examplex freies Atmen bei Asthma. Eine absolut unpassende Botschaft wäre beispielsweise: Luftnot kann bei Vorliegen von Asthma durch ...

... den Geruch nur schwer entfernen. Verbrennen Sie sich daher nicht die Finger an leichtfertig ausgesprochenen Wörtern. Im Englischen sagt man "Loose lips sink ships". Wählen Sie Verben. Wählen Sie statt Hauptwörtern (auch "Substantivmonster" genannt) besser die prägnanten Verben. Ihre Texte werden eher zum Leben erwachen, da Verben dem Leser ein Gefühl von Aktion und Dynamik vermitteln. Dies illustriert die gezeigte Abbildung an einem Beispiel: "Es fand sich eine ...

... die Situation verbessern. Beispiel: Bei einem Mittel gegen Osteoporose sollten bei der Laienansprache auch Worte wie "Knochenschwund" und "Knochenentkalkung" erscheinen. Mehr dazu finden Sie in den Kapiteln "Search Engine Optimization (SEO) und Sichtbarkeit im Internet". Wie Sie mit Stil und Grammatik Dynamik vermitteln: Die gezeigte Abbildung illustriert, wie Sie auch Sprachstil und Grammatik einsetzen können, um Ihre Botschaft lebendiger zu vermitteln. Ihre Texte werden besser, wenn Sie diese von links nach rechts verändern. Dies bedeutet konkret, ...

... Begriffe wie beispielsweise "Kontrolle", "Standardtherapie", "konventionelle Therapie" oder "Vergleichssubstanz". Natürlich werden Sie in wissenschaftlichen Texten den Substanznamen des anderen Produktes nennen. Text-Analyse-Instrumente: Kunden, Direktheit, Nutzen. Im Folgenden beleuchten wir, wie Sie den Inhalt Ihrer Texte im Alltag leicht analysieren können. Die gezeigte Abbildung illustriert dazu drei praktische Text-Analyse-Instrumente, mit denen Sie den Grad von Kunden-Orientierung, Direktheit und Nutzen-Sichtbarkeit jeder Unterlage schnell, ...

... Text. Der Quotient sollte größer als 1 sein. Wenn die Zahl unter 1 ist, suggerieren Ihre Texte dem Leser, dass Sie mehr an sich als an ihm interessiert sind. Ein Beispiel einer firmenorientierten Aussage ist: "Wir sind stolz auf unser neues Produkt". Ein Beispiel einer kundenorientierten Aussage ist: "Sie erfahren die neuen Trends". Das zweite der drei Text-Analyse-Instrumente untersucht den Direktheits-Grad des Textes. Die gezeigte Abbildung illustriert, wie man den Direktheits-Grad eines Textes bestimmen kann. Zählen ...

... Nutzen, Wert oder Vorteil vermitteln. Offensichtliche Beispiele sind natürlich "Nutzen", "Wert" und "Vorteil", sowie beispielsweise "Leben", "Unterstützung" oder "Ergebnis". Ergänzen Sie die Liste der Wörter um Begriffe, die speziell für Ihre Zielgruppe einen hohen Stellenwert haben. Dann zählen Sie, wie häufig diese nutzenversprechenden Wörter vorkommen und dividieren die Summe durch die Gesamtzahl der Wörter im Text. Je höher die resultierende Zahl, ...

... sie diese verschicken. Gute Überschriften schreiben: Üben Sie sich in der Kunst, wirksame Überschriften zu entwickeln, also Überschriften, die neugierig machen, einen Vorteil versprechen oder einen positiven Effekt oder Nutzen ankündigen - auf diese Weise wird das Interesse des Lesers geweckt, weiter zu lesen. Überschriften, die keines davon zustande bringen, nennt man auch "blinde Überschriften". Oft ist es vorteilhaft, als erstes Wort der Überschrift den Substanz- oder Markennamen zu ...

... bietet Ihnen eine Zwischen-Überschrift die Gelegenheit, wesentliche Dinge, die nicht mehr in die reguläre Überschrift passten, bequem unterzubringen. Thema: Gewinnender Text in Aufzählungspunkten. Die gezeigte Abbildung illustriert: Ein durchgängig geschriebener Fließtext ohne Gliederung wirkt optisch langweilig. Stichpunkte in Form von Aufzählungspunkten, sogenannten "Bullet Points" ziehen die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers stark an ...

... Als Symbole für Aufzählungspunkte sind die "runden Mittelpunkte" im Print-Bereich gut geeignet. Hinweis: Für E-Mails sind die die mathematischen Minus-Zeichen oder Bindestriche zu bevorzugen, da die grafischen "runden Mittelpunkte" (wie auch die deutschen Umlaute und weitere Sonderzeichen) nicht Teil des sogenannten "ASCII-Zeichensatzes" sind und daher von manchen E-Mail-Programmen ...

... den Leser seinen Vorteil schneller erkennen. Sie eignen sich daher gut als Überleitungssätze oder "Gelenksätze": "Das hilft Ihnen", "Damit verbessern Sie", "Damit können Sie leichter", "Damit erreichen Sie schneller", "Dadurch erhalten Sie", "Das ermöglicht Ihnen", "Dadurch schaffen Sie", "Das erspart Ihnen"...

... ohne das "Warum" hilfreicher. Hier einige Beispiele: Wodurch glauben Sie, ist diese Situation entstanden? Womit könnte dies Ihrer Meinung nach zusammenhängen? Welche Umstände haben Ihrer persönlichen Auffassung nach dazu geführt? Um effektiv nach Lösungen zu fragen um Handlungsoptionen zu entdecken und gleichzeitig den Gesprächspartner einzubinden, gibt es einige ...

... etwas anderen Worten zu wiederholen: "Wenn ich Sie richtig verstanden habe, ist es für Sie also wichtig, dass...", "Für Sie ist also besonders relevant, dass...", "Aufgrund Ihrer Aussagen ergibt sich also, dass in Ihrer Situation...". Wann "Weichspüler" sinnvoll sind, um unnötige Widerstände zu Gesprächsbeginn zu vermeiden, kann es bei heiklen, sensiblen oder konfliktbehafteten Themen manchmal sinnvoll sein, initial bewusst vage ...

... Begriffe, wenn die Daten es rechtfertigen und Sie auch innerlich hinter der Aussage stehen. Sie können mit Anerkennung und Lob großzügig umgehen, aber Sie sollten nicht lobhudeln. In manchen Fällen ist eine Geste wie ein anerkennendes Kopfnicken sogar angemessener als die verbale Kommunikation. Hier eine Auswahl von Begriffen, die Sie, falls ...

... Dies geschieht unabhängig davon, ob die Behandlung auch tatsächlich in der geplanten Form durchgeführt wurde. Diese Analyse schließt also auch die Patienten mit ein, die während der laufenden Studie ausgeschieden sind (beispielsweise auf Patientenwunsch) und so die geplante Behandlung nicht bis zum Studienende mitgemacht haben. "Per-Protocol-Analyse": Bei der "Per-Protocol-Analyse" werden lediglich die Daten derjenigen Patienten ausgewertet, die sich prüfplankonform verhalten haben. Ergebnisse von ...

... sinnvoll sein, beide statistischen Auswertungsverfahren durchführen zu lassen und beide Ergebnisse zu zeigen. In der gezeigten Abbildung findet sich in der "Intention-to-treat" Analyse kein Unterschied zwischen den Studiengruppen, während sich in der in der "Per-Protocol-Analyse" ein Unterschied ergibt. Unzulässig ist es natürlich, nur die Ergebnisse zu zeigen, die für das eigene Präparat günstig sind. Vielmehr müssen beide Ergebnisse gezeigt werden. Hinweis: Aus didaktischen ...

... und numerische Identität schaffen. Manche Firmen haben konsequent eine bestimmte Zahl für ein Medikament als besonders relevant identifiziert und dann konsequent kommuniziert und auf diese Weise eine Art "numerische Identität" für das Produkt geschaffen - vergleichbar mit der Zahl "der 911" für den Sportwagen Porsche oder "Nummer ...

... konsequent die Zahl "75 %" kommuniziert, um den Grad der Wirksamkeit bei der Reduktion von Herpes-Rezidiven hervorzuheben. Das Team um Capoten® (Captopril) von der Firma BMS hat konsequent die Zahl "20 %" in Verbindung mit der Reduktion kardiovaskulärer Morbidität in der "SAVE Study" kommuniziert. Das Team um Gilenya® (Fingolimod) von der ...

... signalisierte dies dem Betrachter Zurückhaltung, weil sein Unterbewusstsein es mit Dingen wie Gefahr, Stopp, Alarm, rote Ampel assoziiert. Die Abbildung illustriert die Ergebnisse eines Farbenvergleiches: Man hat den Bestell-Button mit dem Text "Order now" auf rötlichem und mit identischem Text auf pastellfarbenem Hintergrund getestet: Die zweite Version ergab 27 % mehr Bestellungen. Tipps zur Farbwahl: Hier einige Tipps, wenn ...

... erleichtere. In Grafiken wie Säulen-, Balken- und Kuchen-Diagrammen, sollte das Element, welches die eigenen Produktdaten darstellt, stets in der Markenfarbe gezeigt werden. Wenn die Markenfarbe blau ist, sollte also die Säule der eigenen Daten in Blau dargestellt werden, siehe Abbildung. Die Vergleichsdaten, also Placebo oder Mitbewerber, sollten dagegen in einer unauffälligeren Weise dargestellt werden, um die Aufmerksamkeit nicht ...