Positionierung, Aufmerksamkeit, Kundennutzen, Botschaft von Dr. med. Günter Umbach

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Über den Vortrag

Der Vortrag „Positionierung, Aufmerksamkeit, Kundennutzen, Botschaft“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Erfolgreich im Pharma- und Medizinprodukte-Marketing“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:

  • Positionierung: Überblick
  • Dimensionen der Positionierung
  • Von Daten zur Botschaft
  • Fasse dich kurz
  • Zeitrahmen mit Gegenüber abstimmen
  • Die 3 "H"s
  • Aufbau einer prägnanten Botschaft
  • Aufmerksamkeit erregen
  • Eine Nachricht ist umso interessanter je ...
  • Aufmerksamkeitsstarke Adjektive
  • Fallbeispiele
  • Eine Zahl
  • Was wird in welcher Reihenfolge betrachtet?
  • Hingucker (Eye-catcher)
  • Nutzen für den Kunden
  • Offizieller versus persönlicher Bedarf
  • Was der Arzt fragt
  • Einzigartigkeit oder Überlegenheit
  • USP: Sie bestimmen das Spielfeld
  • Ihr persönlicher USP
  • Beleg oder Quelle
  • Gewünschte Aktion

Quiz zum Vortrag

  1. Sie ist der geplante oder der tatsächliche Platz eines Produktes in der Wahrnehmung der Kunden.
  2. Sie ist der Platz in der Gedankenwelt des Kunden.
  3. Sie beinhaltet die Produkteigenschaften, wie sie von den Kunden empfunden werden.
  4. Sie bestimmt die Position im Regal der Apotheke.
  1. Von der Wirksamkeit.
  2. Von der Verträglichkeit.
  3. Von der Anwender-Freundlichkeit.
  4. Vom Preis.
  5. Von biochemischem Wirkmechanismus.
  1. "Headline" = Überschrift, was der Kunde lesen soll.
  2. "Head" = Kopf, also was der Kunde rational-intellektuell wissen soll.
  3. "Heart" = Herz, also welche Gefühle der Kunde haben soll.
  4. "Hip pocket" = Hüfttasche, Was der Kunde tun soll.
  1. Details: Alle wissenschaftlichen Daten zeigen.
  2. Nutzen: Datenbasierte Lösung aufzeigen.
  3. Einzigartigkeit: Überlegenheit sichtbar machen.
  4. Beleg: Mit Quelle untermauern.
  5. Gewünschte Aktion: Zu einer Handlung motivieren.
  1. ...spektakulärer, erstaunlicher oder überraschender sie ist.
  2. ...örtlich näher sie ist.
  3. ...zeitlich näher sie ist.
  4. ...nutzbringender sie für den Empfänger ist.
  5. ...ausführlicher sie ist.
  1. Bilder von menschlichen Augen.
  2. Bilder von menschlichen Gesichtern.
  3. Bilder von menschlichen Körpern.
  4. Texte.
  5. Bilder von Bürogebäuden.
  1. Wie viel kostet das?
  2. Was bringt mir das?
  3. Was habe ich davon?
  4. Inwiefern profitiere ich davon?
  5. Welchen Nutzen ziehe ich daraus?
  1. Der Wunsch nach Anerkennung, Ruhm und Ehre.
  2. Der Wunsch nach Geld und geldwerten Vorteilen.
  3. Der Wunsch nach mehr freier Zeit.
  4. Der Wunsch nach Sicherheit und Gewissheit im Leben.
  5. Der Wunsch nach Kritik durch andere.
  1. Es muss phantasievoll sein.
  2. Es ist das unverwechselbare Leistungsversprechen.
  3. Es muss leicht verständlich sein.
  4. Es muss für den Kunden relevant sein.
  1. Die Zulassung.
  2. Publizierte Übersichtsartikel.
  3. Die Marktzahlen.
  4. Bestehende Behandlungsrichtlinien.
  5. Firmeninterne Unterlagen.
  1. Auf eine bestimmte Webseite gehen.
  2. Das betreffende Produkt in der Apotheke kaufen (als Patient).
  3. Das Produkt empfehlen.
  4. Das Produkt verordnen (als Arzt).
  5. Unterlagen später noch einmal durchlesen.

Dozent des Vortrages Positionierung, Aufmerksamkeit, Kundennutzen, Botschaft

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.

Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.

Kundenrezensionen

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Auszüge aus dem Begleitmaterial

... nach A, B und C-Kunden eingeteilt? Wenn Sie all die Fragen der letzten Minute mit "Ja" beantworten können, meine Hochachtung, wenn nein: Nehmen Sie diese Fragen als Anregungen, um etwas zu tun. Positionierung. Wir kommen nun zum großen Thema "Positionierung" - oder wie der Kunde unser Produkt wahrnimmt (siehe Abbildung). Was versteht man eigentlich unter dem Begriff "Positionierung"? Die Positionierung ist der geplante oder der tatsächliche Platz eines Produktes in der Wahrnehmung der Kunden - präziser gesagt in der Interpretation und Bewertung von wahrgenommenen Sinnesreizen auf Kundenseite. Die Positionierung ist also der Platz ...

... Im Englischen spricht man in diesem Zusammenhang auch von "Making science make sense". Die Positionierung ist auch deswegen so wichtig, da sie die Grundlage für das Prägen der Marke (englisch Brand) ist. In diesem Zusammenhang werden verwandte Begriffe gebraucht wie Markenkern, Markenguthaben, Markenpersönlichkeit ("Product Personality"), Markenidentität ("Brand Identity), "Crystallized Brand Promise" und "Brand Benefit Edge". Diese Begriffe werden von Markenexperten und Werbeagenturen teilweise unterschiedlich und überlappend definiert. Hier besitzt keine Autorität die Deutungshoheit. Gemeinsam ist allen der Anspruch, "ganzheitliche Markenmodelle zu entwickeln, in denen ...

... dem Vorschlag, das zu bewerbende Medikament als hochwirksam und extrem gut verträglich darzustellen - diese wenig glaubwürdige Option entspricht in der Abbildung dem Punkt rechts unten. Diese Vorstellung ist überhaupt nicht mit dem Wissen vereinbar, das Ärzte und Apotheker während ihres Studiums gelernt haben, nämlich: Was keine Nebenwirkung hat, hat wahrscheinlich auch keine Hauptwirkung. Jedes Medikament hat ein bestimmtes Nutzen-Risikoverhältnis und dieses sollte angemessen dargestellt werden. Die zwei grünen Punkte entsprechen glaubwürdigen Positionierungen. Wir kommen nun zum Thema "Wie entwickele ich eine prägnante Botschaft - oder "Grundlagen ...

... "KISS" steht wahlweise für "Keep it short and simple", "Keep ist short and sweet", "Keep it short, stupid" oder "Keep it super short". Der deutsche Dichter Wolfgang von Goethe sagte. "In der Beschränkung zeigt sich der wahre Meister". Gestatten Sie mir in diesem Zusammenhang eine Empfehlung am Rande für Ihre persönlichen Gespräche: Klären Sie anfangs immer den Zeitrahmen für das Gespräch mit Ihrem Gesprächspartner ab. Dies können Sie beispielsweise wie folgt formulieren: Herr Dr. Maier, wir hatten ja zehn Minuten für unser Gespräch vorgesehen. Bleibt es bei diesem Zeitrahmen?" Wenn ja, haben Sie noch einmal seine Zustimmung zum ...

... jedem Arzt, jedem Apotheker oder Business-Professional machen können: Mehr Zeit für seine eigenen Belange. Soweit die Theorie. Aus meiner persönlichen Erfahrung sieht die Realität aber ganz anders aus. Immer wieder wird leider der Fehler begangen, zu viele Informationen in eine Unterlage hineinzupacken und so die Kernbotschaft bis zur Unkenntlichkeit zu verwässern und zu verdünnen. Meine Empfehlung: Widerstehen Sie bitte dieser Versuchung! Fazit: Bringen Sie die Dinge auf den Punkt. Schreiben Sie klar, eindeutig und kompakt. Denn: Die Marketingleute, die es schaffen, Texte zu schreiben, die schnell erfassbar und leicht verständlich sind, haben einen enormen Wettbewerbsvorteil. ...

... Tag für Tag von einem Trommelfeuer aus Printmedien, Hörfunk- und Fernsehsendern und dem Internet förmlich bombardiert. Diese Datenflut verschwimmt für viele von uns manchmal zu einem gigantischen Rauschen. Wir nehmen die Details nicht mehr bewusst wahr, denn wenn wir dies täten, wäre unser geistiges System so überlastet, dass es - symbolisch gesehen - nur zu einem schwachen Glühen in den Augenlichtern reichte. Viele unserer Kunden sind von dieser Datenflut überfordert und machen sprichwörtlich die Schotten dicht, was bedeutet, dass sie geistig oft nur halb da sind. Da unsere Zielgruppen nur einem Bruchteil der ...

... und wenn die bei einem Moderator schlecht ist, wird er rasch abgesetzt. Dies führt zu einer "Häppchen-Kultur", in den Medien. Fernsehen, Radio und Online-Videos versuchen, durch schnell wechselnde Bilder und akustische Elemente (sogenannte "Soundbites") die Aufmerksamkeit des Konsumenten an sich zu ziehen. Der Konsument reagiert mit immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen - man denke nur an "Zappen", also das rasche Wechseln der Fernsehkanäle mittels Fernbedienung - was besonders bei Männern beliebt ist. Der erste Schritt beim Entwickeln Ihres Kommunikationskonzeptes ist also: Aufmerksamkeit und Interesse wecken. Man hat geschätzt, dass täglich mehr als 2000 Werbebotschaften auf uns einprasseln ...

... Option, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, nämlich Aufmerksamkeit gewinnen durch spektakuläre oder erstaunliche Anlässe oder "Was gibt’s Neues?" Übrigens eine der typischen Eingangsfragen des Arztes beim Besuch eines Außendienstmitarbeiters, wobei Neues stets aus Sicht des Arztes gemeint ist. Hier einige Erläuterungen dazu: Die meisten Menschen wissen, wer der erste Mann auf dem Mond war, nämlich Neil Armstrong. Nur wenige kennen den Namen des zweiten Mannes auf dem Mond (Hinweis: Es war Buzz Aldrin). Prüfen Sie, inwieweit die Ihnen vorliegende Studie eine besondere und vielleicht die erste Studie ihrer Art ist (siehe Abbildung). ...

... Wir kommen zur zweiten Option, um Aufmerksamkeit zu gewinnen - Aufmerksamkeit gewinnen durch örtliche, also geografische Nähe. Wir alle interessieren uns besonders für Aussagen, deren Quelle in unserer nahen Umgebung ist. Dies bedeutet beispielsweise, dass Nachrichten aus München für die Münchner und der Region Bayern besonders interessant sind. Nachrichten aus Köln und dem Rheinland sind für Kölner besonders interessant und erwähnenswert. Die Abbildung zeigt das Beispiel einer Firma, die im Kölner Raum die Nachricht verbreitete. Jeder 5. Kölner leidet an ...

... der an Symptomen (Problem) leidet und einen Leidensweg (Reise) von diffusen Diagnosen oder erfolglosen Behandlungsversuchen hinter sich hat. Dann wird endlich die richtige Diagnose gestellt oder die angemessene Therapie eingeleitet (Wendepunkt) und dem Patienten geht es besser oder der Patienten ist sogar geheilt (Lösung). Zu beachten ist, dass im Mittelpunkt und im Vordergrund nicht etwa das diagnostische Verfahren oder das Produkt stehen, sondern vielmehr der Arzt (oder ein anderer Heilberufler) und der Patient - das Produkt ist nur der Helfer oder eine Art versteckter Held im Hintergrund. Eine Firma ließ beispielsweise in ihrer Kommunikation eine echte ...

... eines Patienten in Erinnerung ist, die man dafür erwägen könnte. Auf diese Weise ist es leichter, Ihrer wissenschaftlich geprägten Kommunikation auch eine menschliche, emotionale Komponente zu geben. Aufmerksamkeit gewinnen durch eine Zahl. Machen Sie präzise Angaben: Wesentlich interessanter als der Titel "Schlussfolgerungen der Studie" ist beispielsweise "Die drei Schlussfolgerungen der Studie" und noch aufmerksamkeitsstärker ist - wie in der Abbildung gezeigt. "Die 3 Schlussfolgerungen der Studie" (wobei die Zahl 3 als Zahl geschrieben wird, obwohl sie eigentlich laut der DIN-Norm als ...

... Man könnte auch sagen, Text ist am langweiligsten. Frage (siehe Abbildung): Wie gewinnen Sie eigentlich die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden? Oder anders gefragt: Wie gewährleisten Sie, dass man Ihnen überhaupt zuhört und Ihre Texte liest? Bei den Dimensionen einer prägnanten Botschaft kommen wir nun zum Nutzen für den Kunden - sei es Arzt, Apotheker oder Anwender. Halten Sie stets im Kopf: Der Kunde will keine Produkte, sondern Lösungen für seine Probleme. Daher ist es die Aufgabe des Marketers, den Nutzenaspekt in den Vordergrund zu bringen, konkret eine Lösung auf ein ...

... Auf diese Fragen müssen Sie mit Ihrem Produkt eine gute Antwort haben - eine Antwort, die den Nutzen so offensichtlich macht, dass Ihr Kunde mit der Nase darauf stößt. Denn: Ihr Kunde will nur eines wissen: Was Sie für ihn tun können und inwieweit Sie seine Situation verbessern können. Frage an Sie: Woher wissen Sie, dass Sie eine gute Antwort gefunden haben? Hier eine Anregung: Wenn Sie folgende Sätze in Ihre Argumentationskette implizit oder explizit eingebaut haben, sind Sie auf dem richtigen Weg: - Das ist vorteilhaft für Sie, lieber Kunde, weil ... ...

... nach Geld und geldwerten Vorteilen, also finanziell-wirtschaftliche Motive; nach mehr freier Zeit für Person, Familie, Freunde, Hobbies; nach Sicherheit und Gewissheit im Leben; nach Abwechslung, Spannung und kurzweiliger Unterhaltung. Hier einige Beispiele: Wenn Sie den operativ tätigen Urologen ein Medikament anbieten, welches die Notwendigkeit von urologischen Operationen reduziert, so ist dies gut für die Patienten, aber ungünstig für den wirtschaftlich-finanziellen Erfolg der Urologen - mit der Konsequenz, dass Sie in der Praxis auf Probleme stoßen werden. Wenn Sie ein gutes, aber sehr erklärungsbedürftiges und besprechungsintensives Medikament ...

... der Bedarf und damit der gewünschte Nutzen von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich ist, haben wir ja bereits in den Kapiteln "Wünsche des Arztes" bzw. "Wünsche des Apothekers", etc. beleuchtet. Die gezeigte Abbildung illustriert eine typische Alltags-Situation in der Arztpraxis. Der Außendienstmitarbeiter betritt fröhlich die Praxis und fängt an, eine Unmenge wissenschaftlicher Daten zu erzählen - viele Zahlen, dargestellt in vielen Tabellen und Schaubildern - so wie es die Trainingsabteilungen mancher Firmen vorschreiben. ...

... positionieren, wo viele ähnliche Produkte sind, fallen Sie leicht in die Gruppe "Keine besonderen Kennzeichen". Dies wird Sie leicht angreifbar und austauschbar machen - so wie es einigen Firmen passiert ist. Hier dazu zwei Negativbeispiele, die auf wirklichen Gegebenheiten beruhen: Erstes Negativbeispiel: • Kernbotschaft für ein blutdrucksenkendes Medikament: "Unser Produkt ABC senkt effektiv den Blutdruck". Da Hundert andere Medikamente dies auch können, ist dies kein Unterscheidungsmerkmal. Zweites Negativbeispiel: • Kernbotschaft für Produkt ABC: "Produkt ABC hat eine hohe Qualität". ...

... für Transtec® (ein transdermales Pflaster für die Schmerztherapie) mit dem Spruch "Das einzige Pflaster mit festen Wechsel-Tagen". Stada warb für seine Produkte mit dem Spruch "Der einzige deutsche Generika- Hersteller unter den Top-10-Generikaherstellern in Deutschland". GlaxoSmithKline warb für Cervarix® (ein Impfstoff) mit dem Spruch "Der einzige HPV- Impfstoff, für den Schutz über mehr als 6 Jahre belegt ist". Gestatten Sie mir einen persönlichen Hinweis: Das Konzept kann man von Produkten auch auf Personen übertragen. ...

... Übersichtsartikel: Eine wissenschaftliche Publikationen in einer renommierten Zeitschrift, also in einem "Peer Reviewed Journal" ist extrem hilfreich für die Glaubwürdigkeit. Sie finden im Teil "Externe Kommunikationskanäle" ein separates Kapitel dazu. Studienergebnisse: Am besten sind natürlich randomisierte klinische Studien, die den hohen heutigen Ansprüchen genügen. Darüber hinaus können auch weniger aufwendige Studien hilfreich sein, beispielsweise Studien, in denen Patientenpräferenzen abgefragt ...

... Experte etwas Positives über Ihr Produkt sagt, ist das wesentlich glaubwürdiger, als wenn Ihre Firma es sagt. Fragen Sie den Experten, ob Sie dessen Aussage richtig zitieren und ob Sie sie verwenden dürfen. Wenige Dinge verärgern Meinungsbildner mehr, als wenn sie den Eindruck gewinnen, dass ein Produktmanager ungefragt und unabgesprochen ihre Aussagen verwendet. Marktzahlen: Stellen Sie Ihrer Marktforschungs-Abteilung oder Ihrer Agentur die richtigen Fragen. So erhalten Sie auch Zahlen, die Sie ...

... Es ist so unnatürlich, so furchtbar ..." Die Firma Novartis lässt in Anzeigen und Webseiten für Aclasta® (ein Mittel gegen Osteoporose) die Patienten ihre eigenen Röntgenbilder hochhalten. So werden die Menschen sichtbar, die hinter der Krankheit stehen. Über die genannten Belege hinaus gibt es noch weitere Optionen. Ein innovativer biochemischer oder zellulärer Wirkmechanismus oder eine neue pharmazeutische Darreichungsform können eventuell nachvollziehbar begründen und erklären, warum das neue Produkt besser ist. ...

... die von Ihnen gewünschte Aktion, also was soll die angesprochene Person als nächstes konkret tun? Zu welcher Handlung wollen Sie den Leser oder Zuhörer motivieren? Vielleicht wollen Sie an dieser Stelle einmal Ihre eigenen Dokumente zur Hand nehmen und lesen. Stellen Sie sich selber dabei folgende Frage: Ist dem Leser die Antwort auf die obige Frage klar ersichtlich, also glasklar vor Augen? Bei meiner Beratungstätigkeit stellte ich fest, dass die unmittelbar vom Kunden gewünschte Aktion oft völlig unklar, diffus, verschwommen und nebulös bleibt. Auf meine diesbezüglichen Fragen zu durchgeführten Marketingkampagnen ...

... die Betroffene zu Handelnden machen: Die Firma Eli Lilly (Präparat: Levitra®) sucht die "Helden der Liebe" und die Firma Pfizer (Präparat: Viagra®) schreibt "Lass Liebe sprechen - wir suchen Deutschlands schönste Liebeserklärung". Konkret zu Ihrer Situation: Vielleicht ist es hilfreich, wenn Sie ein Blatt Papier zur Hand nehmen und den folgenden Satz ergänzen: Ich möchte die angesprochene Zielgruppe zu folgender Handlung motivieren: … Soweit zu dem Kapitel "Aufbau einer Botschaft", bei dem ...

... von den Kunden empfunden werden ...

...  Dr. Umbach ...

... Mapping Glaubwürdig Unglaubwürdig Unsinnig Glaubwürdig ...

... Einzigartigkeit, Überlegenheit sichtbar machen, Beleg: Mit Quelle, Zitat, ...

... Aufmerksamkeit: Interesse für Inhalt wecken Nutzen. Datenbasierte Lösung ...

... näher visuell attraktiver nutzbringender ...

... randomisierte Studie, die Studie, die randomisierte doppelblinde Studie, ...

... Patient Symptome Leidensweg Diagnose / Therapie ...

... Textelemente wie Überschriften, Navigationspunkte, Bildunterschriften, Zwischenüberschriften, Bullet Points, hervorgehobene Texte wie ...

... Einzigartigkeit, Überlegenheit sichtbar machen, Beleg: Mit Quelle, Zitat, ...

... ist vorteilhaft für Sie, weil ... 

... Einzigartigkeit Überlegenheit sichtbar machen Beleg: Mit Quelle, Zitat, ...

... das Feld so zu wählen, dass ...

... Was können Sie besonders gut? ...

... Aufmerksamkeit, Interesse für Inhalt wecken, Nutzen: Datenbasierte Lösung ...

... Einzigartigkeit, Überlegenheit sichtbar machen, Beleg: Mit Quelle, Zitat, ...

... Telefonnummer anrufen, auf Webseite gehen, E-Mail senden, Veranstaltung ...