Worte, Texte, Zahlen im Pharma- und Medizinprodukte-Marketing von Dr. med. Günter Umbach

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Über den Vortrag

Der Vortrag „Worte, Texte, Zahlen im Pharma- und Medizinprodukte-Marketing“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Erfolgreich im Pharma- und Medizinprodukte-Marketing“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:

  • Wert des Wortes: Beispiele
  • Wortwahl: Industrie vs Ärzte vs Apotheker
  • Begriffe: Kunden vs Patienten
  • Zielgruppenspezifische Ansprache
  • Unterstützung verbalisieren
  • Gute Unterschriften
  • Statt Substantiven die Verben wählen
  • Nutzenstiftende Überleitungssätze
  • Markenvokabulare: Beispiele
  • Klare Kernaussage entwickeln
  • Stil und Grammatik
  • "Beweisen" durch andere Worte ersetzen
  • 3 Text-Analyse-Instrumente: Übersicht
  • Grad der sprachlichen Kunden-Orientierung
  • Direktheits-Grad
  • Nutzen-Sichtbarkeit
  • Den Kunden-Nutzen betonen: Beispiel
  • Kurz-Botschaft entwickeln: Beispiel
  • Gute Überschriften schreiben
  • Zwischen-Überschriften einfügen
  • In Texten einen Spannungsbogen aufbauen
  • Bullet Points (Aufgliederungspunkte)
  • Relevante Ziffer bzw. Zahl
  • Identitätsstiftende Zahlen: Beispiel
  • Aspekte statistischer Analysen

Quiz zum Vortrag

  1. Mit dem Begriff "Medikament".
  2. Mit dem Begriff "Produkt".
  3. Mit dem Begriff "Marke".
  4. Mit dem Begriff "Brand".
  1. Kunden.
  2. Patienten.
  3. Nutzer.
  4. Mandanten.
  1. Wir unterstützen Sie.
  2. Wir helfen Ihnen.
  3. Wir entlasten Sie.
  4. Wir betreuen Sie.
  5. Wir begleiten Sie.
  1. Damit verbessern Sie ...
  2. Damit können Sie leichter ...
  3. Damit erreichen Sie schneller ...
  4. Das erspart Ihnen ...
  5. Das vermindert Ihre ...
  1. Die Kernbotschaft bringt das Wesentliche in einem Satz.
  2. Die Kernaussage enthält das definierte Markenvokabular.
  3. Die Kernbotschaft ist umfangreich.
  4. Die Kernbotschaft ist fantasievoll.
  1. Sie weckt die Neugier des Lesers.
  2. Sie verspricht einen Vorteil.
  3. Sie kündigt einen Nutzen an.
  4. Sie ist möglichst vage.
  5. Sie lässt nur bedingt auf den folgenden Text schließen.
  1. Die Daten aller Patienten, die man beabsichtigte zu behandeln, werden ausgewertet.
  2. Nur die Daten, der Patienten, die sich prüfplankonform verhalten haben, werden ausgewertet.
  3. Auch die Daten von Patienten, die die Studie frühzeitig verlassen haben werden ausgewertet.
  4. Diese Analyseform gibt das wahre Potential eines Medikaments unter optimalen Bedingungen gut wieder.

Dozent des Vortrages Worte, Texte, Zahlen im Pharma- und Medizinprodukte-Marketing

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.

Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.

Kundenrezensionen

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Auszüge aus dem Begleitmaterial

... als Mitglied der Heilberufe Sie als Medizinerin ...

... Geschäftsführer Leiter Marketing Marketing Manager Medizinisch-wissenschaftlicher Leiter Medizinischer Direktor ...

... Verbesserung der Blutzuckerwerte in der Examplex-Gruppe ...

... das erspart Ihnen ... Das bedeutet für Sie mehr ... Das bringt Ihnen mehr ... Damit haben Sie ...

... schneller - Vorteil - physiologisch Arzneimittel Examplex Vokabular ...

... Naturheilkunde - natürlich - wirksam - Hilfe - gesund werden - Einklang ...

... Nase - löst - Schnupfen - ...

... einfach - sicher - zuverlässig - ...

... bessere Diagnostik - präzise Darstellung - beurteilen - Veränderungen - Stenosen ...

... Kundenname Firmenname oder oder fokussiert ...

... von Substantiv und Tamoxifen auf die Mortalität von Patienten ...

... Dr. Günter Umbach | Erfolgreich als Medical Advisor ...

... wertvolles Warenzeichen, treffendes, positives Vokabular, klare Kernaussage, gewinnender Text ...

... schaffen Gilenya ® Schubratenreduktion bei Multipler Sklerose 52% ...

... COMET: Carvedilol versus Metoprololtartrat. The Lancet ...

... Erfolgreich als Medical Advisor und Medical ...

... Frage: Wie sollten Sie den Mitbewerber nennen, also die andere Substanz bezeichnen, wenn Sie die Ergebnisse einer Studie mit Ihrem Produkt versus einen Mitbewerber mitteilen möchten? Sie können natürlich die chemische Bezeichnung, also den Substanznamen des Mitbewerbers nennen. Eine Empfehlung: Bezeichnen Sie den Mitbewerber möglichst nicht "Referenzsubstanz" oder gar "Goldstandard", da diese Begriffe implizit die andere Substanz nach oben aufwerten würden. Geben Sie der anderen Substanz neutraler wirkende Begriffe wie beispielsweise "Kontrolle", "Standardtherapie", "konventionelle Therapie" oder "Vergleichssubstanz". Wir kommen zum Thema "Den Namen der klinischen Studie um den Markennamen ergänzen": Überlegen Sie, ob ...

... zehn wichtigsten Worte auf eine Karte. Ein Moderator gruppiert diese Karte auf mehrere Pinnwände. Frage: Wie gut stimmen die einzelnen Meinungen überein? Das resultierende Meinungsbild ist dann die Grundlage für ein Brainstorming. Ziel ist es, gemeinsam die zehn bis zwölf Worte zu finden, welche die drei Kriterien des relevanten Vokabulars erfüllen, die in der Abbildung illustriert sind: Sie müssen erstens die Produktleistung reflektieren (Basis sind Zulassung und Studienergebnisse), Sie müssen zweitens einen Kundenwunsch erfüllen und Sie müssen drittens anders sein als die bereits von der Konkurrenz benutzten Worte. Alles, was außerhalb des Bereiches liegt, der die drei Kriterien vereinigt, ist entweder rechtlich nicht ...

... je stärker die Worte neben dem Intellekt auch das Herz und das Bauchgefühl ansprechen, umso eher werden die Worte im Gehirn der Kunden wirken. Die Abbildung illustriert: Beim Destillieren dieser sprachlichen Essenz der Marke sollte gelten: Jedes Wort muss Nutzen stiften und verkaufen oder auf Englisch: "Every word must tell, every word must sell". Einmal gefunden sind die Worte Ihres Markenvokabulars wie verbale Edelsteine oder sprachliche Juwelen. Diese Worte sollten Sie und Ihre Agenturen dann konsequent in allen Medien nutzen, um bei der Vermittlung Ihrer Botschaft stets ...

... in einer Anzeige in Richtung Frauenärzte davon, die Wechseljahre zu zähmen und zeigte einen offenbar zahmen Leopard neben einer hübschen Frau auf dem Sofa sitzend. Diese Wort- und Motivwahl spricht Frauenärzte nun mal nicht an. Das Produkt floppte im Markt auch aus weiteren Gründen, was für mich nicht verwunderlich war. Zweites Negativbeispiel: Eine große Pharmafirma verschickte ein Mailing mit einheitlichem, also identischem Text in einer Auflage von mehreren zehntausend Exemplaren sowohl an Allgemeinärzte als auch an Orthopäden, mit dem Resultat, dass sich keine Zielgruppe wirklich angesprochen fühlte. ...

... Bitte sprechen Sie niemals von einer "Palette von Arzneimitteln", denn der Begriff "Palette" ist ein Wort aus dem Lebensmitteleinzelhandel und den Supermärkten. Die Schlussfolgerung: Je nach Zielgruppe werden Sie in Ihren Schreiben die treffende Terminologie wählen, um besser anzukommen. Auch innerhalb der medizinischen Fachkreise gibt es unterschiedliche Sprachwelten, die man kennen sollte. Dies illustriert die gezeigte Abbildung. Ärzte haben "Patienten" und Apotheker haben "Kunden". Abschreckendes Beispiel: Das von einer Firma an verordnende Ärzte verschickte Mailing hatte den textlichen Einstieg "Viele Kunden in Ihrer Praxis wünschen sich…" ...

... Beispiele sind: "problematisch", "schwierig", "kompliziert", "fraglich", "irrtümlich", "fehlerhaft", "diabolisch", "ruinieren" (Frage: Wie fühlen Sie sich, nach diesen Worten?). Passen Sie bei Worten auf, die mit der Vorsilbe "ver" beginnen, wie beispielsweise "verlocken", "verblühen", "verwelken" oder "verderben", da sie oft mit zweifelhaften oder negativen Bedeutungen assoziiert werden. Wählen Sie statt Substantiven besser Verben. Substantive werden auch als "Substantivmonster" bezeichnen, während Verben ein Gefühl von Aktion und Dynamik vermitteln. Die gezeigte Abbildung zeigt ein Beispiel: "Es fand sich eine Verbesserung der ...

... Das bringt Ihnen mehr [...], damit haben Sie mehr [...], dadurch gewinnen Sie [...], das erleichtert Ihnen [...]. Lassen Sie uns nun einige Beispiele für Markenvokabulare betrachten. In den folgenden Beispielen ist Substantin eine fiktive Substanz und Examplex die entsprechende fiktive Marke. Die gezeigte Abbildung illustriert das Markenvokabular für ein patentgeschütztes, chemisch definiertes Arzneimittel. Sie können Sie Begriffe schneller selber lesen, als ich diese vorlesen kann. ...

... Markenvokabulars in wechselnden Kombinationen in eine Suchmaschine wie Google ein und prüfen Sie, ob diese Eingaben den Leser zu den Seiten führen, die Sie oder Ihre Firma mitverantworten. Wenn Sie das tun, haben Sie sehr gute Arbeit geleistet. Wenn nicht, möchten Sie dies vielleicht im Rahmen von SEO (Search Engine Optimization) verbessern. Beispiel: Bei einem Mittel gegen Osteoporose sollten bei der Laienansprache auch Worte wie "Knochenschwund" und "Knochenentkalkung" erscheinen. Weitere Tipps finden Sie unter anderen im Kurskapitel zum Thema Internet ...

... auf Imponiergefasel und selbstbeweihräuchernde Statements. Ebenso verzichten sollten Sie auf Worte, die irgendwie nach Marketing, Vertrieb oder Werbung riechen, wie beispielsweise zweite Generation, dritte Generation, vierte Generation. Fazit: In Ihrer Kernaussage oder Kernbotschaft bringen Sie das Wesentliche in einem Satz. Die Kernaussage besteht aus dem definierten Markenvokabular. Wir kommen im Rahmen der Sprache zum Thema Stil und Grammatik (siehe Abbildung). Frage: Kann man mit Schreibstil und Grammatik Dynamik vermitteln? Antwort: Ja, man kann. Die gezeigte Abbildung illustriert, wie Sie Texte ändern können, um Ihre Botschaft lebendiger zu vermitteln. Konkret: Ändern Sie lange Sätze in kurze Sätze, verwenden Sie ...

... "Wir", "Unser, "Name Ihrer Firma" im Text. Der Quotient sollte größer als 1 sein. Wenn die Zahl unter 1 ist, suggerieren Ihre Texte dem Leser unterschwellig, dass Sie mehr an sich oder an Ihrer Firma als an ihm interessiert sind. Ein Negativbeispiel einer firmenorientierten Aussage ist "Die Firma XYZ ist stolz auf das innovative Produkt und wir freuen uns, es auf den Markt zu bringen". Ein Positivbeispiel wäre "Für Sie gibt es ein bewährtes Medikament zur Behandlung Ihrer Patienten". Wir kommen nun zum zweiten Text-Analyse-Instrument, welches den Direktheitsgrad abschätzt. Die gezeigte Abbildung illustriert, wie Sie den Direktheitsgrad Ihrer Texte bestimmen können. ...

... mit dem Resultat, dass der Leser oder Zuhörer versehentlich das eigentlich Verneinte hineininterpretiert. So ist beispielsweise statt "kostenlos" oder "kostenfrei" das Wort "gratis" die bessere Wahl. Ein abschreckendes Beispiel war folgender Beitrag einer Firma: "Verunsicherung durch Arzneimittel-Löschliste: Alle Examplex-Präparate sind auch weiterhin verkehrsfähig". Was beim Leser hängen bleibt, sind "Löschliste" und "Verunsicherung" also das Gegenteil dessen, was die Firma mitzuteilen beabsichtigte. Wir kommen nun zum dritten Text-Analyse-Instrument, welches die Nutzen-Sichtbarkeit abschätzt. Die gezeigte Abbildung illustriert, wie Sie die Nutzen-Sichtbarkeit Ihres Textes messen ...

... Sachverhalte positiver ausdrücken können, finden Sie im Kapitel "Worte mit Wirkung: Effektive Formulierungen". Manche Teilnehmer haben diese Ratschläge ausgedruckt und benutzen sie dazu, ihre vorhandenen "Rohtexte" redaktionell zu überarbeiten, bevor sie diese verschicken. Wir kommen nun zum Thema Überschriften (auf Englisch "headlines"), oder: Wie Sie gute Überschriften bzw. Kopfzielen für Ihre Texte schreiben. Eine Frage zu Anfang: Was ist eigentlich eine gute Überschrift? Eine gute Überschrift ist eine wirksame Überschrift, also eine, die für den Leser so interessant ist, dass er weiterliest. Wie erreiche ich das? Nun, wie die Abbildung ...

... Überschriften zu entwickeln und verwenden Sie dabei vorzugsweise Worte, die den Nutzen für den Leser sichtbar machen (diese haben wir ja in den vorangegangenen Kapiteln schon beleuchtet). Wir kommen nun zum Thema "Zwischenüberschriften" (auf Englisch "sub-headlines"). Lassen Sie uns lernen von den Redakteuren bei Zeitungen und Zeitschriften, die routinemäßig aussagekräftige Zwischenüberschriften in die Artikel einfügen - mit dem Vorteil, dass sie den Leser neugierig machen und ihn dichter an den Text heranführen. Die gezeigte Abbildung illustriert, wie Sie eine Zwischenüberschrift einfügen können und Sie so die Gelegenheit haben, Dinge, die nicht ...

... auf den Responseraten von Mailings hier einige Tipps. Wie die Abbildung zeigt: Statt einer geraden besser eine ungerade Zahl von Bullet Points verwenden. Wie die nächste Abbildung illustriert, scheint die optimale Zahl der Bullet Points drei (manche sagen fünf) zu sein. Wie die gezeigte Abbildung illustriert, sind bezüglich Symbol oder Form der eigentlichen Bullet Points die "einfachen runden Mittelpunkte" gut geeignet, so wie Sie auch in der gezeigten Abbildung erscheinen. Hinweis: Für E-Mails sind die mathematischen Minuszeichen oder Bindestriche zu bevorzugen, da die ...

... die wichtigsten positiven Eigenschaften beschrieb, war überzeugender als die Version, die sehr viele positive Eigenschaften auflistete. Diese Ergebnisse bestätigen das alte deutsche Sprichwort "In der Kürze liegt die Würze". Zwischenfazit: Die aufmerksamkeitsstärksten Stellen für das, was Sie mitteilen wollen, sind: Überschrift, Zwischenüberschrift, Bullet Points und der Platz unterhalb von visuellen Elementen. Im Rahmen der Ausdrucksformen kommen wir zum Thema "Relevante Ziffer oder Zahl", konkret wie Sie die wichtigste Zahl für Ihre Kommunikation identifizieren. Gestatten Sie einige Hintergrundinformationen dazu aus der Auto- bzw. Konsumgüter ...

... Beispielsweise können Sie den zahlenmäßigen Sachverhalt so ausdrücken, dass er dem Erfahrungsmuster der Zielgruppe entspricht und so rascher verstanden wird und besser in Erinnerung bleibt: Die gezeigte Abbildung illustriert folgenden Sachverhalt: Interessanterweise erscheint vielen Menschen die Aussage "2 von 10 Menschen" oder "jeder 5." plastischer und eindrucksvoller als die Aussage "20 % der Menschen", obwohl mathematisch gesehen, die Zahlen natürlich identisch sind. Die Aussagen "circa 1 Million" oder "rund 1 Million" erscheinen vielen Menschen subjektiv mehr als "fast 1 Million" oder ...

... an Ihre Zielgruppe kommunizieren möchten? Und: Wie stellen Sie im Alltag sicher, dass Ihnen bei dieser Aufgabe alle relevanten Daten zur Verfügung gestellt werden? Nun, bitten Sie die Kollegen in der medizinischen oder medizinisch-wissenschaftlichen Abteilung oder in der klinischen Forschung, Ihnen eine Kurzform der relevanten Studienauswertungen zu geben. Lesen Sie die Zusammenfassungen der Unterlagen selber (ich weiß, dass das harte Arbeit ist) oder bitten Sie den Medical Advisor, diese Unterlagen mit Ihnen zu diskutieren. Lassen Sie uns in den nächsten Minuten kurz einige ausgewählte Aspekte statistischer Analysen und der Darstellung von ...

... Ergebnisse zu zeigen. In der gezeigten Abbildung findet sich in der "Intention-to-treat" Analyse kein Unterschied zwischen den Studiengruppen, während sich in der nächsten gezeigten Abbildung in der "Per-Protocol-Analyse" sehr wohl ein Unterschied ergibt. Unzulässig ist es natürlich, nur die Ergebnisse zu zeigen, die für das eigene Präparat günstig sind. Vielmehr müssen beide Ergebnisse gezeigt werden. Hinweis: Aus didaktischen Gründen wurden Details wie Achsenbeschriftungen etc. hier nicht dargestellt. Im Rahmen der Ausdrucksformen kommen wir nun zu den visuellen, sprich optischen Optionen. Lassen Sie uns beginnen mit dem ...

... Produktmarken aus dem Pharma-Bereich: Das blaue große "V" steht bei Urologen für das Potenzmittel Viagra, eine Marke von Pfizer, das rote große "V" steht bei Frauenärzten für die Antibaby-Pille Valette, eine Marke von Jenapharm bzw. Bayer und das gleiche rote große "V" steht bei Frauen, die diese Pille anwenden für verliebt und verhüten. Die Firma Hexal bringt das rote große "V" - allerdings in grafisch dreidimensionaler Darstellung - konsequent mit ihrem Herzkreislaufmittel Valsartan in Verbindung und zeigt dies auch in den Fachanzeigen. Nun die Frage an Sie: Können Sie sich vorstellen, einen entsprechenden Buchstaben oder eine entsprechende Silbe in bestimmten Fällen stellvertretend für ...

... aus der Mode gekommenen Schrift, nämlich Ihrer eigenen, individuellen, persönlichen Handschrift. Wenn Sie die Wirkung eines Artikels, eines Sonderdrucks oder einer Seminareinladung erhöhen wollen, schreiben Sie mit Ihrer eigenen Handschrift eine kurze persönliche Notiz darauf. Erwähnen Sie darin den Namen des Empfängers und unterschreiben Sie mit Ihrem Vor- und Zunamen - oder wenn Sie mit der Person auf "Du" sind, nur mit Ihrem Vornamen. Der Empfänger wird dieses personalisierte Dokument ungleich höher einschätzen als vergleichbare "neutrale" Dokumente, die massenweise verschickt werden. Wir kommen nun zum Thema "Lesbarkeit" - illustriert durch die gezeigte Abbildung. Gestatten Sie mir zur Einleitung einen etwas brutal wirkenden ...

... versus Positivschrift. Vermeiden Sie in Fließtexten die "Negativschriften", also weiße Buchstaben auf schwarzem oder dunklem Hintergrund. In kurzen Überschriften oder sehr kurzen Textblöcken kann die "Negativschrift" durchaus angebracht sein. Am Rande bemerkt: übrigens eine Vorliebe britischer Agenturen. Im Allgemeinen wirken die sogenannten Positivschriften leichter lesbar - verwenden Sie daher vorzugsweise diese. Ein weiterer Tipp: Sorgen Sie für ausreichend Farbkontrast zwischen Schrift und Hintergrund. Dunkle Schriften auf dunklem Hintergrund mögen zwar kreativ sein, aber aufgrund ihrer schlechten Lesbarkeit werden sie kaum gelesen. Die gezeigte ...

... ein Layout empfehlenswert, welches in den folgenden Abbildungen illustriert wird. Platzieren Sie optisch starke Elemente wie Bilder (hier eine Blume, stellvertretend für eine Grafik) vorzugsweise im linken Teil der Seite oder im oberen Teil der Seite. Platzieren Sie optisch schwache Elemente wie Texte vorzugsweise im rechten Teil der Seite oder im unteren Teil der Seite. Die folgenden zwei gezeigten Abbildungen illustrieren ein Phänomen: Interessanterweise vermitteln im Vergleich zu hochgestellten Textblöcken (hier die Abbildung mit dem Wort Schlussfolgerung in zwei separaten Zeilen) die quergestellten Textblöcke ...

... rechtsbündiger Flattersatz empfehlenswert. Der Flattersatz bietet hier bessere Lesbarkeit als der Blocksatz mit seinen "unschönen Löchern" zwischen den Worten. Wenn Sie an Zeitungen, Zeitschriften, Büchern und Broschüren mit professionellen Publishing-Programmen arbeiten, wird im Allgemeinen ein Blocksatz gewählt. Diese Programme haben den Vorteil, dass sie den Schriftweitenausgleich (das sogenannte "Spationieren"), also die individuelle Erweiterung der Laufweite eines Wortes, beherrschen. Wir kommen nun zum Thema Rubriktitel, also zu den inhaltlich übergeordneten Textzeilen. Die beiden folgenden Abbildungen zeigen jeweils die unteren Seitenabschnitte von zwei ...

... Version II ist der aufmerksamkeitsstarke Platz unterhalb des Diagramms hingegen gut genutzt, da der Betrachter sofort erkennt, welche Schlussfolgerung sich aus dem Schaubild ergibt. Fazit: Bringen Sie stets einen aussagekräftigen Satz unterhalb eines Schaubildes. Zu ergänzen ist, dass ein Satz wie "Examplex verbessert die Nierenfunktion" durch die Daten nicht untermauert wäre und damit einer Irreführung des Betrachters entspräche. Hinweis: Aus didaktischen Gründen wurden Achsenbeschriftungen und weitere Aspekte nicht abgebildet. Im Rahmen der Ausdrucksformen kommen wir nun zum Thema "Eindeutige Farbwahl". Farben sind in unserer Welt ...

... zeigen, sondern vorzugsweise in pastellfarbenen, hellgrauen oder grünen Farbtönen, nämlich den "Bestell-Button" oder "Order-Button", auf den die Betrachter im Internet klicken sollen, um eine Nachricht abzusenden oder um etwas zu bestellen. Wenn man hier die Farbe rot wählen würde, so signalisierte dies dem Betrachter Zurückhaltung, weil sein Unterbewusstsein es mit Dingen wie Gefahr, Stopp, Alarm, rote Ampel assoziiert. Man hat "Order now" auf rötlichem mit "Order now" auf pastellfarbenen Hintergrund getestet (siehe Abbildung). Die zweite Version ergab 27 % mehr Bestellungen. Hier zwei Beispiele, wie Firmen die ...