Presse, Werbung, Vertrieb, Direct-Response-Marketing
Über den Vortrag
Der Vortrag „Presse, Werbung, Vertrieb, Direct-Response-Marketing“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Pharma- und Medizinprodukte-Marketing“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:
- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR)
- PR für medizinische Fachkreise
- PR für die breite Öffentlichkeit
- Fragen vor Investitionen in PR
- Übersicht zu Werbung
- Radio-, Fernseh- und Außen-Werbung
- Gesprächsunterlagen ("Folder")
- Zurückhaltung bei Fachbüchern
- Vertrieb: Außendienstmitarbeiter (ADM)
- Kosten, Kontakte, Kontaktzeiten
- Arztkontakte pro Tag: Besuchsschnitt
- USA: Kontaktzeiten und "no-see calls"
- Auswirkungen des reduzierten AD
- Spezialaußendienste
- Leihaußendienste (CSO)
- Einstellung der Ärzte zum Außendienst
- Woran sind Ärzte interessiert?
- Idealer Produktmanager aus AD-Sicht
- Den Außendienst trainieren
- Entgeltsystem für den Außendienst
- Zukunft verschiedener Außendienste
- Direct-Response-Marketing
- Viele kleine "Ja" Schritte schaffen
- Die stummen Fragen des Lesers
- Hinweise für höhere Responseraten
- 14 Fragen an Ihre "Mailing-Agentur"
- Telefon-Marketing mittels Call-Center
- Kommunikationswege: Weitere Optionen
- Verbinden der Kommunikationswege
Quiz zum Vortrag
Was wirkt beim Arzt vertrauenswürdig?
- Ein schwarz-weißer Sonderdruck eines wissenschaftlichen Artikels.
- Eine schöne, vierfarbige, werblich gestaltete Hochglanz-Broschüre.
- Eine hochwertige, transparente Prospekthülle mit dem farbigen Logo eines Produktes.
- Kurz gehaltene Informationsartikel, die zwei Seiten Inhalt nicht überschreiten.
Welche Aussage über den Kontakt des Außendiensts zum Arzt ist unzutreffend?
- Der Kontakt über den Außendienst zum Arzt wird zunehmend lohnenswerter.
- Die Kosten belaufen sich etwa auf 80 bis 150 Euro pro Arztkontakt.
- Ein Kontakt des Außendienstes zum Arzt dauert etwa 6 Minuten.
- In Deutschland dauert ein Kontakt länger als in den USA.
Woran sind Ärzte interessiert?
- An Information über bevorstehende Veranstaltungen.
- An aktuellen Leitlinien.
- An gerade veröffentlichten Studienergebnissen.
- An Aufmerksamkeit und Wertschätzung.
- An Produktwerbung.
Was zeichnet einen idealen Produktmanager nicht aus?
- Er schreibt viele Arbeitsanweisungen.
- Er kooperiert eng mit dem Außendienst.
- Er erstellt orientierende Gesprächsleitfäden.
- Er arbeitet kundenorientiert und produktbezogen.
- Er erstellt Fragen-und-Antwort-Listen.
Was sind einige der typischen, unausgesprochenen Fragen des Lesers eines Mailings?
- Wer schreibt mir?
- Ist die Mail wirklich für mich?
- Bringt mir das was?
- Ist das unverbindlich?
- Was ist die Geschichte der Firma?
Welche beispielhaften Fragen würden Sie Ihrer Direct-Response-Marketing-Agentur zu Print-Mailings stellen?
- Werden eingehende Informationen genutzt, um eine eigene Datenbank aufzubauen oder eine bestehende Datenbank zu pflegen?
- Fragt das Print-Mailing nach den Emailadressen der Empfänger, um eine eigene Datenbank für zukünftige elektronische Mailings aufzubauen?
- Hat das Response-Element eine Kennung, so dass man eingehende Antworten eindeutig der jeweiligen Kampagne zuordnen kann?
- Schafft das Mailing Anreize, bestimmte relevante Webseiten im Internet zu besuchen?
- Kann ich davon ausgehen, dass Sie keine Fehler machen?
Wofür ist der Einsatz eines Callcenters zum Telefon-Marketing nicht sinnvoll?
- Zur reinen Produktwerbung.
- Um größere Zielgruppen schnell über aktuelle Studienergebnisse zu informieren.
- Bei personellem Engpass oder einer Vakanz im Außendienst.
- Wenn die Ärzte wichtig sind, aber sich der Einsatz des Außendienstes nicht rechnet.
- Zur Nachbereitung von Marketingaktivitäten wie Mailings oder Fortbildungsveranstaltungen.
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Dozent des Vortrages Presse, Werbung, Vertrieb, Direct-Response-Marketing
Dr. med. Günter Umbach
Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.
Kundenrezensionen
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Auszüge aus dem Begleitmaterial
... In diesem Falle sollten Sie gemeinsam mit Marketingleiter, Außendienstleiter und Geschäftsleitung eine Lösung finden, die auch für Ihr Produkt einen ausreichenden finanziellen Anreiz bietet. Gestatten Sie mir einen Kommentar zur Zukunft des Außendienstes: Eine große Vertriebsmannschaft kann aus Gründen des Return-on-Investment für die breiten, allgemeinen Indikationen immer weniger gerechtfertigt werden. Er wird aber enorm wichtig bleiben für spezielle Indikationen wie beispielsweise die Onkologie oder bestimmte zentralnervöse Erkrankungen. Hier wird der Außendienst nach wie vor die wichtigste Kontaktoption zum Arzt bleiben. ...
... Sie werden bemerkt haben: Jede Antwort signalisiert Zustimmung. Sie steigern so die Responserate und bereiten den Boden ...
... also dass gerade Ihr Mailing Wirkung entfaltet - angesichts der Flut von Mailings, die jeder von uns heute erhält. Welche vierzehn Fragen möchten Sie Ihrer Agentur stellen. 1) Empfängerkreis ändern: Gibt es Hinweise dafür, dass man die Zielgruppe beispielsweise um weitere Facharztgruppen erweitern oder im Gegenteil auf Ärzte mit bestimmten Zusatzbezeichnungen konzentrieren sollte. 2) Ziel des Mailings: Ist der nächste Schritt klar erkennbar und weiß der Empfänger genau, was er tun ...
... 10) Wie hoch ist die Responserate: Zahl der Responses dividiert durch die Zahl der verschickten Mailings. Rechenbeispiel einer solchen Erfolgskontrolle: 500 Responses / 10 000 Mailings = 5 % Responserate 11) Kosten einer Response: Ihr Investment dividiert durch die Zahl der Responses. Rechenbeispiel: 20 000 Euro / 500 Responses = 40 Euro pro Response.
... Änderung die Responserate von 5 auf 6 Prozent (also die Responses von 500 auf 600) steigert, so erhalten Sie bei gleichem Investment zusätzliche Responses, die 100 x 40 Euro, also 4000 Euro entsprechen - also eine sehr lohnenswerte Verbesserung. Wir sind im Rahmen der Kommunikationswege immer noch beim "Direct-Response- Marketing" und kommen nun zu einem kontroversen Thema, nämlich dem Telefonmarketing mittels Callcenter. Hier kann man unterscheiden zwischen Inbound- ...
... Es gibt inzwischen auch Callcenter, die Mitarbeiter mit der nötigen Sachkenntnis nach dem Arzneimittelgesetz, also ausgebildete Pharmareferenten, eingestellt haben, denen es erlaubt ist, "richtige" Arztgespräche zu führen. Diese Mitarbeiter brauchen natürlich einen guten Grund, um bei Fachkreisen anzurufen. Bei Apothekern kann dies eine geplante Aktion in den Medien sein, ...
... mit Ihrer Kreativ-Agentur, Ihrer medizinisch-wissenschaftlichen Abteilung oder Ihrem Medical Advisor besprechen sollten. Hier beispielhaft einige Aspekte: Es gibt die nicht-interventionellen Studien, kurz NIS genannt, oder auch Anwendungsbeobachtungen, kurz AWB, genannt. Diese Studien gehören nicht in die Verantwortlichkeit des Marketings, nützen aber auch dem Produktmanagement. Bei nicht-interventionellen Studien erfolgt die Therapie gemäß Zulassung im Rahmen einer Routinebehandlung. Dem Arzt werden keine Vorschriften zur Behandlung des Patienten gemacht. Es werden auch keine weiteren Diagnoseverfahren oder Kosten ...
... Eine Option des unkonventionellen Marketings sind gewinnspielähnliche Aktionen, die unter bestimmten Bedingungen auch bei Fachkreisen möglich sind. Da diese Aktionen aber zahlreichen, rechtlichen Zwängen unterworfen sind, sollten Sie diese genau mit einem erfahrenen Rechtsanwalt abstimmen. Folgende ausgewählte Punkte sollten Sie dabei abklären: Die Gewinnspiele müssen in Verbindung mit einer fachlichen Leistung stehen. Die fachliche Leistungen können Kommentare zu Unterlagen oder das Beantworten von ...
... Gigantisches Teeglas: Passanten sehen eine "dampfende" Litfass-Säule als gigantisches Teeglas mit der plakativen Botschaft "Bringt jede Erkältung ins Schwitzen", gesponsert von Bad Heilbrunner Erkältungstee, dem Marktführer für Gesundheitstees Motto "Winterzeit ist Erkältungszeit". Coupondienste: Beim Coupondienst von "Curationes mirabiles" erhält der Arzt ein Heft mit Praxis-Schecks für Ärztemuster, Serviceartikel, Praxisbedarf, Medizintechnik, Literatur, etc. Die Kosten pro Einzelscheck betrugen etwa 2 bis 3 Euro. ...
... Wissenschaftliche Publikationen: Artikel … Persönliche Kontakte: Netzwerk … Online: Website, ...
… Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Werbung: Anzeigen, Broschüren … Vertrieb: Außendienstmitarbeiter ...
... Mailings: Brief-Aussendungen per Post. Unterlagen für den ...
… Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Werbung: Anzeigen, Broschüren … Vertrieb: Außendienstmitarbeiter ...
… Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Werbung: Anzeigen, Broschüren … Vertrieb: Außendienstmitarbeiter ...
... schreibt mir? - Wirklich an mich? - Bringt mir ...
... sollten Sie Ihrer Agentur stellen, damit gerade Ihr Mailing von ...
... Hinweise, dass man die Zielgruppe beispielsweise um weitere ...
... Konversionsrate von Mailing zu Web gering ist, sollte man daneben stets Post, Fax ...
... Arzt bzw. Apotheker bzw. Helferin, wenn sie antworten und ...
... eine eigene Datenbank aufzubauen oder eine bestehende Datenbank ...
... auch nach den E-Mail-Adressen der Empfänger, um ...
... besuchen? Sind diese Seiten auf die Inhalte des ...
... Kennung. Kann man die eingehenden Antworten beispielsweise ...
... Frankieren und Projektmanagement? Hinweis: Kosten für die Responsebearbeitung kommen ...
... pro Empfänger. Ihr Investment dividiert durch die Zahl der Mailings ...
... einer solchen Erfolgskontrolle: 500 Responses / 10 000 Mailings = ...
... Zahl der Responses. Rechenbeispiel: 20 000 Euro / 500 Responses = 40 Euro ...
... in der Überschrift unterscheidende Versionen eines Mailings entwickeln und verschicken, ...
... und Verbesserungsvorschläge bietet Ihnen Ihre Agentur, um ...
... steigert, so erhalten Sie bei gleichem Investment zusätzliche Responses, die 100 x 40 Euro, ...
... Wissenschaftliche Publikationen: Artikel … Persönliche Kontakte: Netzwerk … Online: Website, ...
... Crossmedialer Maßnahmen-Mix, Vernetzte Kampagnen, Ganzheitliche Kommunikation, Bündelung der Kommunikationsangebote ...
