Aufmerksamkeit, Positionierung und Überlegenheit von Dr. med. Günter Umbach

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Über den Vortrag

Der Vortrag „Aufmerksamkeit, Positionierung und Überlegenheit“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:

  • Interesse wecken
  • Flüchtiger als Äther, wertvoller als Gold
  • Was eine Nachricht interessant macht
  • Diese Studie ist die erste...
  • Fallbeispiel oder Kasuistik
  • Aufmerksamkeits-Stärke
  • Produktnutzen, Positionierung und Einzigartigkeit
  • Perceptual Mapping
  • Überlegenheit sichtbar machen

Quiz zum Vortrag

  1. je spektakulärer.
  2. je örtlich näher.
  3. je zeitlich näher.
  4. je visuell attraktiver.
  5. je mehr Text vorhanden ist.
  1. Den Arzt (Held).
  2. Einen Leidensweg (Reise) .
  3. Die richtige Diagnose oder Therapie (Wendepunkt) .
  4. Die Symptome (Problem).
  5. Die Unternehmensgeschichte.
  1. ...Augen.
  2. ...Gesichter.
  3. ...Text.
  4. ...Bürogebäude.
  1. ...der geplante oder tatsächliche Platz eines Produktes in der Wahrnehmung der Kunden.
  2. ...der subjektive Platz in der Gedankenwelt des Kunden.
  3. ...der Platz im Regal der Apotheke.
  1. ... ist das unverwechselbare Leistungsversprechen.
  2. ...differenziert das eigene Produkt von den Konkurrenten.
  3. ...muss für den Kunden relevant sein.
  4. ...ist die Beschreibung ist Wirkmechanismus.

Dozent des Vortrages Aufmerksamkeit, Positionierung und Überlegenheit

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.

Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.

Kundenrezensionen

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Auszüge aus dem Begleitmaterial

... In dieser Situation befinden sich auch unsere Kunden, die dann "die Schotten dicht machen" und geistig gar nicht voll anwesend sind. Da unsere Zielgruppen nur einem Bruchteil der auf sie einströmenden Informationen wirkliche Beachtung schenken können, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Botschaft mit dabei ist. Im Kapitel "Aufmerksamkeit und Interesse" finden Sie dazu Hinweise. ...

... wechselnde Bilder oder akustische Elemente ("Soundbites") die Aufmerksamkeit des Konsumenten an sich zu binden. Der Konsument reagiert darauf mit immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen, man denke beispielsweise an das rasche Wechseln der TV-Kanäle mittels Fernbedienung ("Zappen"). Der erste Schritt: Aufmerksamkeit und Interesse wecken oder ... Die Zeit eines Lidschlages entscheidet über Top oder Flop". Die gezeigte Abbildung illustriert symbolisch die Abschirmung von vielen Reizen, ...

... oder überlesen zu werden. Insofern ist "nicht bemerkenswert" oder "langweilig" heute etwa gleichbedeutend mit "unsichtbar". Dann ist Ihre Botschaft im allgemeinen Hintergrundrauschen der Sinnesreize untergegangen. Ihr Ruf verhallt ungehört und Sie verbleiben auf der Null-Linie. Der Kampf um die Aufmerksamkeit wird somit zum entscheidenden Nadelöhr auf dem Weg zum Kunden. ...

... Überlegen Sie sich zielführende Fragen, um herauszufinden, ob und wenn ja, worin sich das Design Ihrer Studie von anderen Studien unterscheidet. Hier einige konkrete Beispiele: Schering konnte für ihr Hormonersatzpräparat Angeliq® wahrheitsgemäß schreiben: "Die erste niedrigdosierte kontinuierlich kombinierte Hormonersatztherapie mit Drosperinon von Schering". Servier schrieb zu ihrem ACE-Hemmer Coversum®: "Die größte Morbiditäts/Mortalitätsstudie zur Langzeit-ACE-Hemmung in der Sekundärprävention der stabilen KHK". Option: Aufmerksamkeit durch örtliche Nähe ...

... in Eingangsformulierungen oder Textbausteine wie die folgenden verwenden: - "Wie in der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift berichtet, … - "Bei der diesjährigen Tagung der Fachgesellschaft wurden die Ergebnisse …", - "Beim gerade stattgefunden Kongress wurde betont, dass …", - Option: Aufmerksamkeit durch Fallbeispiele. Die gezeigte Abbildung illustriert, was man beachten sollte, wenn man durch Fallbeispiele Interesse wecken will. ...

... sogenannte Hingucker oder Blickfänger ("Eye-catcher"). Die Rangfolge dieser Elemente ist in der gezeigten Abbildung dargestellt. Elemente, die Augen, Gesichter oder Körper von menschlichen Wesen zeigen, fesseln unsere Aufmerksamkeit viel mehr als Elemente, die Tiere oder Sachen zeigen. Natürlich variiert die Rangfolge bei unterschiedlichen Zielgruppen. So rangieren Bilder von Tieren bei Tierärzten wesentlich höher ...

... oder: "Welche Vorteile bietet mir das?". Die gezeigte Abbildung illustriert die Frage, die der Arzt - oft unausgesprochen - im Kopf hat. Auf diese Fragen sollten Sie natürlich eine gute - eine sehr gute Antwort haben - also eine Antwort, die den Nutzen offensichtlich macht. "Nutzen" bedeutet dabei stets von der Zielgruppe wahrgenommener Nutzen. Bildlich gesprochen: Professionals in Pharma- und Medizintechnik-Firmen nehmen die "Produktbrille" oder "Wissenschaftsbrille" ab und setzen stattdessen die "Kundenbrille" auf, die ihnen ermöglicht, ...

... mit einbezogen werden, sodass das Markenversprechen gegenüber dem Kunden eingelöst wird". Im Unterschied zu manchen Konsumgütern muss die Positionierung im Pharma-Bereich mit Quellen eindeutig belegbar sein, beispielsweise durch Zulassung, Studienergebnisse, Expertenaussagen und Marktdaten. "Perceptual Mapping" "Perceptual Mapping" oder "Perceptual maps" oder "Positioning maps" können bei der Entwicklung einer Positionierung helfen. Hier ein Wort der Vorsicht: Viele Werbeagenturen kommen ...

... Hat Ihr Unternehmen Daten, welche die Überlegenheit oder die Vorteile Ihres Produktes zum Vorschein bringen und klar sichtbar machen? Marketingleute reden in diesem Zusammenhang von der "Unique Selling Proposition" oder dem "Unique Selling Point" oder kurz dem "USP", sprich dem Alleinstellungsmerkmal. Manchmal ist auch von den 7 "A"s die Rede: Auffallend und angenehm anders als alle Anderen ankommen. Der USP ist das unverwechselbare ...

... Bei komplexen Produkten, beispielsweise Blutpräparaten und Impfstoffen, kann die Qualität aber sehr wohl ein Unterscheidungsmerkmal darstellen. Drei zielführende Fallbeispiele für gute Positionierung. Hier einige Beispiele, in denen Unternehmen die Produktvorteile sichtbar dargestellt haben: Novartis kommunizierte für Estradot® ...

... "Das einzige Pflaster mit festen Wechsel-Tagen". GlaxoSmithKline kommunizierte für Cervarix® (ein Impfstoff) den Spruch "Der einzige HPV-Impfstoff, für den Schutz über mehr als 6 Jahre belegt ist". Bayer kommunizierte für die ACTION-Studie des Herz-Kreislauf Medikamentes ADALAT® den Spruch "Best Evidence in Class", also die am besten dokumentierte Substanz ihrer Klasse ...