Facebook, Twitter, Xing - viele Unternehmen sind in solchen sozialen Netzwerken aktiv. Oftmals unterschätzen sie jedoch die vielen Gefahren, die in Social Media lauern und erhebliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg haben können. Denn: Wer sich in Social Media falsch verhält, muss mit rechtlichen Konsequenzen rechnen. Deshalb ist Social Media auch ein wichtiger Bereich der unternehmerischen Compliance. Wir zeigen Ihnen, welche Gefahren Sie unbedingt beachten sollten und an welche Gesetze Sie sich bei Ihrer Aktivität in sozialen Netzwerken halten müssen.
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Bild: “Drowning in Social Media” von mkhmarketing. Lizenz: CC BY 2.0


1. Social Media Präsenzen beeinflussen die Kaufentscheidung des Kunden

Unternehmen haben ganz unterschiedliche Möglichkeiten im Social Media aktiv zu sein. Die vermutlich populärste Präsenz ist die Unternehmensseite bei Facebook. Aber auch Accounts bei Twitter, Xing oder Instagram werden von Unternehmen immer häufiger genutzt.

Und das nicht ohne Grund. So belegt die Studie „Digital Influence Index 2012“ zum Beispiel, dass das Internet das wichtigste Medium für Verbraucher ist, um zu entscheiden, ob sie ein Produkt kaufen oder nicht. In der Entwicklung von 2010 zum Jahr 2011 zeigt sich, dass das Internet in Deutschland eine konstant wichtige Entscheidungshilfe ist.

Es liegt damit vor allen anderen Medien, wie Fernsehen oder Radio. 75 % aller deutschen Befragten gaben an, dass für sie das Internet als wichtigste Quelle für ihre Kaufentscheidung fungiert. Andere Quellen hingegen sind für die Kaufentscheidung des Verbrauchers von geringerer Bedeutung.

Durch die unternehmerische Präsenz im Social Media kann die Kaufentscheidung des Verbrauchers also maßgeblich beeinflusst werden. Dies haben viele Firmen bereits erkannt. So sagen 38% der befragten Unternehmen in der Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), dass sie in Social Media aktiv sind.

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Quelle: „Einsatz von Social Media-Kanälen in Unternehmen weltweit – Statista“

2. Vorteile für Unternehmen durch Social Media

Direkte Kommunikation mit der Zielgruppe

Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen in Social Media aktiv sind, haben Sie unmittelbaren Kontakt zu Ihrer Zielgruppe. Sie können diese in den Postings auf den sozialen Kanälen direkt ansprechen und mit ihr durch die Kommentar- und Nachrichtenfunktion kommunizieren.

Dadurch ergibt sich die Möglichkeit sofort auf Fragen, Anregungen und Meinungen von Kunden zu reagieren. Sie erhalten so beispielsweise einen unmittelbaren Eindruck davon, mit welchen Problemen der Kunde sich konfrontiert sieht oder was er an Ihrem Produkt oder Ihrem Service für verbesserungswürdig hält. Dies funktioniert nirgends sonst so direkt wie in Social Media.

Image ermitteln und verbessern

Der direkte Austausch mit den Nutzern der sozialen Netzwerke hat einen weiteren entscheidenden Vorteil: Er hilft Ihnen dabei, das Image Ihres Unternehmens zu ermitteln. Die Reaktionen der Nutzer können Aufschluss über mögliche Imageschäden geben.

Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn Nutzer sich auf Ihren sozialen Kanälen über die Qualität Ihrer Produkte oder Ihren Umgang mit Kunden beschweren. Sie können diese Reaktionen zum Anlass nehmen, um die angesprochenen Mängel zu überprüfen.

Ihr Umgang mit Kundenmeinungen in Social Media hat erheblichen Einfluss auf das Image Ihres Unternehmens. Wer Fehler offen eingesteht und sich um schnelle Wiedergutmachung bemüht, steht in der Gunst des Kunden. Social Media kann auf diese Weise dabei helfen, das beschädigte Image aufzubessern.

Recruiting über Social Media

Ein ganz anderer Aspekt, aber ebenfalls ein großer Vorteil der Social Media, ist die kostengünstige Gewinnung von Mitarbeitern. Je nach Plattform können Sie die Social Media für das direkte Recruiting oder für Personalmarketing nutzen.

Direktes Recruiting können Sie beispielsweise über Stellenanzeigen in sozialen Netzwerken betreiben. Der Vorteil des direkten Recruitings liegt darin, dass Sie eine vollkommen andere Bewerbergruppe erreichen können, als wenn Sie zum Beispiel eine Stellenanzeige in einer Tageszeitung veröffentlichen.

Ihr Auftreten in sozialen Netzwerken kann Ihnen dabei helfen, sich für potenzielle, neue Mitarbeiter als Arbeitgeber interessant zu machen. Über Social Media werden möglicherweise qualifizierte Arbeitskräfte auf Ihr Unternehmen aufmerksam, die Ihr Unternehmen zuvor noch nicht kannten.

Günstige Vermarktung von Produkten

Ein weiterer Vorteil der Unternehmensaktivität in Social Media: Sie können Ihr Produkt mit hoher Reichweite vermarkten. Nirgendwo sonst erreichen Sie so viele Nutzer und damit potenzielle Kunden wie auf sozialen Netzwerken.

Hinzu kommt, dass die Vermarktung in Social Media unschlagbar kosteneffizient ist. Mit vergleichsweise geringem Aufwand erreichen Sie eine große Zahl an Kunden, denen Sie Ihr Produkt präsentieren können.

Markenrechtsverletzungen erkennen und bekämpfen

Wenn Ihr Unternehmen auf Social Media Plattformen präsent ist, können Sie zudem Markenrechtsverletzungen aufdecken, die ansonsten möglicherweise nicht entdeckt worden wären.

Eine Markenrechtsverletzung liegt dann vor, wenn Logos oder Schriftzüge von fremden Unternehmen verwendet werden. Ein Beispiel: Sie entdecken auf einem sozialen Netzwerk einen Account Ihrer Marke, für dessen Erstellung sie keine Erlaubnis erteilt haben. Dort wird also verbotenerweise im Namen Ihres Unternehmens gepostet und somit gegen das Markenrecht verstoßen.

Indem Sie selbst als Unternehmen in Social Media aktiv sind, werden Sie eher auf solche Markenrechtsverletzungen aufmerksam und können frühzeitig dagegen vorgehen.

3. Social Media bergen auch zahlreiche Gefahren

Kommunikation mit Nutzern kann aus dem Ruder laufen

Die direkte Kommunikation ist zweifelsfrei ein großer Vorteil der Unternehmensaktivität in sozialen Netzwerken. Sie sollten jedoch bedenken, dass sich der Austausch mit den Nutzern schnell verselbstständigen und außer Kontrolle geraten kann.

In Kommentaren unter Ihren Beiträgen kann es beispielsweise schnell zu Diskussionen der Nutzer kommen, die alles andere als ein konstruktiver Austausch von Meinungen sind. Beschimpfungen und Drohungen sind dabei an der Tagesordnung. Die Kontrolle über eine solche Situation zurückzugewinnen ist für die betroffenen Unternehmen äußerst schwierig.

Kritik verbreitet sich rasend schnell

Und auch die Möglichkeit der schnellen Verbreitung von Inhalten kann zu einem Nachteil werden. Unternehmen können schnell Opfer einer regelrechten Flut an Kritik werden, da Inhalte innerhalb kürzester Zeit eine große Masse von Menschen erreichen. Die daraus resultierenden Imageschäden können sich verheerend auf den Erfolg Ihres Unternehmens auswirken.

Wie schnell man in eine solche Situation geraten kann, zeigt das Beispiel des Mobilfunkanbieters O2. Viele Kunden beschwerten sich auf den Social Media Plattformen direkt beim Unternehmen über Probleme mit dem Empfang.

O2 antwortete auf diese Beiträge jedoch stets mit der Erklärung, dass die vorliegende Störung ein Einzelfall ist und örtlich oder zeitlich begrenzt auftritt. Daraufhin schlossen sich zahlreiche verärgerte Kunden unter dem Motto „Wir sind Einzelfall“ zusammen und dokumentierten die Empfangsstörungen auf einer Webseite.

Und damit nicht genug: Das Konkurrenzunternehmen Telekom nutzte diese Situation aus, schaltete seine Werbung auf der Internetseite der enttäuschten O2-Kunden und animierte sie zu einem Wechsel des Mobilfunkanbieters.

O2 reagierte daraufhin mit einer Ankündigung auf der Internetseite der „Einzelfall“-Kampagne. Dort kündigte O2 an, sein Netz auszubauen und Millionen für dessen Verbesserung zu investieren. Um die Kunden-Kommunikation diesmal besser zu gestalten, beantworteten zwei Mitarbeiter die Kommentare auf der Webseite.

Dieses Beispiel zeigt: In Social Media verbreiten sich Inhalte rasend schnell. Innerhalb kürzester Zeit kann eine einzelne Kundenkritik sowie die falsche Reaktion des Unternehmens zu einer Welle von Beschwerden führen. Um dies zu beheben, sind erhebliche Anstrengungen notwendig.

Sensible Informationen können verloren gehen

Ein weiterer Nachteil, der Ihnen durch die Präsenz in Social Media zum Verhängnis werden kann, ist der Informationsverlust. Dieser kann auf verschiedene Weise erfolgen. Zum einen besteht die Gefahr, dass sensible Unternehmensdaten von Mitarbeitern unabsichtlich in sozialen Netzwerken preisgegeben werden.

Und auch die Gefahr des Social Engineerings sollten Sie nicht unterschätzen, denn dies tritt in Social Media besonders häufig auf. Als Social Engineering bezeichnet man alle Aktivitäten, die das Entlocken interner und sensibler Informationen zum Ziel haben. Dieser Verlust von Know-how kann große Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg haben.

Private Aktivitäten der Mitarbeiter können dem Unternehmen schaden

Viele Mitarbeiter sind auch privat in verschiedenen sozialen Netzwerken aktiv. Ihnen ist dabei oft nicht bewusst, dass sie als Arbeitnehmer auch auf privaten Kanälen häufig als Repräsentanten des Unternehmens wahrgenommen werden.

So kann es passieren, dass private Aussagen eines einzelnen Mitarbeiters von Dritten als Unternehmensaussage aufgefasst werden. Die Grenze zwischen der privaten und beruflichen Aktivität kann so sehr schnell verschwimmen.

Dies zeigt das Beispiel eines Auszubildenden in einem Porsche-Autohaus. Der Lehrling postete auf Facebook fremdenfeindliche Kommentare unter ein Bild, das ein Flüchtlingskind zeigt.

Als der Arbeitgeber auf die Postings seines Mitarbeiters aufmerksam wurde, entschuldigte er sich öffentlich für dessen Verhalten. In einer Erklärung heißt es, seine Einstellung entspreche nicht der des Unternehmens, das nicht mit Diskriminierung in Verbindung gebracht werden möchte. Dem Auszubildenden wurde schließlich gekündigt.

4. Rechtliche Bestimmungen, die es für Unternehmen zu beachten gilt

Unternehmen müssen bei ihrer Aktivität in Social Media zahlreiche gesetzliche Vorschriften beachten. Die Studie des BVDWs zeigt: 8 von 10 Unternehmen sehen sich mit Problemen bei der Social-Media-Nutzung konfrontiert. Die Hauptprobleme liegen im Bereich des Datenschutzes (ca. 50%) sowie im fehlenden Know-how (ca. 29%).

Bild: „Quelle: Statista: Hindernisse bei der Nutzung von Social Media für Unternehmen“

 

Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen in Social Media präsent sind, müssen Sie sich an das Datenschutzgesetz halten. Sie müssen zum Beispiel darauf achten, dass Sie sämtliche Daten von ehemaligen Arbeitnehmern von allen Online-Plattformen entfernen.

Außerdem dürfen Sie Daten von Nutzern und Kunden nicht einfach weiter verarbeiten, sondern müssen sich dabei an strenge Rechtsbestimmungen halten.

Auch das Urheberrechtsgesetz spielt bei Social Media Aktivitäten eine wichtige Rolle. Wenn Sie beispielsweise das Foto von der Weihnachtsfeier auf der Facebook-Unternehmensseite posten möchten, müssen Sie vorher das Einverständnis aller abgebildeten Personen einholen.

Veröffentlichen Sie das Bild ohne Zustimmung, verstoßen Sie gegen das Urheberrechtsgesetz und müssen mit rechtlichen Konsequenzen rechnen.

Und auch wenn Sie Bilder zu Werbezwecken hochladen, müssen Sie darauf achten, bei wem die Bildrechte liegen. Schon das Teilen eines Beitrages kann rechtliche Folgen haben, denn auch damit können Sie gegen das Urheberrechtsgesetz verstoßen.

Für alle Bilder, die Sie in Social Media hochladen, erteilen Sie dem sozialen Netzwerk zudem automatisch ein Nutzungsrecht. All diese Aspekte müssen Sie unbedingt berücksichtigen, wenn Sie dort aktiv sind.

Ebenfalls bestimmt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb das Verhalten in Social Media maßgeblich. Hierunter fallen beispielsweise Fake-Bewertungen. Sie dürfen weder Ihre eigenen Produkte im Internet gut bewerten, noch dürfen Sie Ihre Konkurrenz schlecht bewerten. Wenn Sie es doch tun, gilt dies als Schleichwerbung und Sie verstoßen gegen das Gesetz.

5. Wie können Unternehmen verhindern, dass sie sich strafbar machen?

Um Straftaten im Social Media zu vermeiden, benötigt jedes Unternehmen ein funktionierendes Compliance-System. Nur so kann sichergestellt werden, dass die entsprechenden Gesetze eingehalten und mögliche Verstöße aufgedeckt werden.

In Ihrem Unternehmen muss zudem klar geregelt sein, welche Mitarbeiter den Zugang zu den unternehmerischen Social Media Accounts erhalten und wer für diese zuständig ist. Hier besteht großer Aufholbedarf, wie die Studie des BVDWs zeigt: Ganze 60 % der Unternehmen haben keine speziellen Mitarbeiter oder Abteilungen, die für die Aktivitäten in sozialen Netzwerken zuständig sind.

Sie müssen sich außerdem vor Informationsverlust schützen. Ihren Mitarbeitern muss bewusst sein, dass sie über sensible Unternehmensinformationen verfügen, die nicht an Dritte weitergegeben werden dürfen. Dies sollten Ihre Mitarbeiter bei jeglichem Kontakt mit anderen Personen – egal ob unternehmensintern oder extern – im Hinterkopf behalten.

Unter dieser Voraussetzung werden sie ebenfalls für Social Engineering-Angriffe sensibilisiert. Es ist wichtig, dass die Mitarbeiter diese Gefahr kennen und besonders in sozialen Netzwerken achtsam im Kontakt mit anderen Personen sind.

Mitarbeiter sollten außerdem Informationen über ihren Arbeitgeber erst im Internet veröffentlichen, nachdem sie dies mit dem Unternehmen abgesprochen haben. Damit machen sie sich für Social Engineering weniger angreifbar.

Zudem sollten Unternehmen einen Social-Media-Guide für die eigenen Mitarbeiter erstellen. In diesem können Sie die wichtigsten Verhaltensregeln für die berufliche Nutzung von Social Media zusammenfassen. Ein solcher Leitfaden bietet Ihren Mitarbeitern eine wichtige Orientierungshilfe. Durch konkrete Regelungen wissen Ihre Mitarbeiter genau, wie sie sich in bestimmten Situationen verhalten sollen.

Dies kann Ihnen zum Beispiel dann helfen, wenn die Kommunikation mit den Nutzern droht, außer Kontrolle zu geraten. Ein Social-Media-Guide kann außerdem eine Möglichkeit sein, Ihren Mitarbeitern Verhaltensempfehlungen für die private Nutzung von sozialen Netzwerken zu geben. Sie müssen den Angestellten dadurch vermitteln, dass Sie auch mit Aussagen auf privaten Accounts das Unternehmen repräsentieren.

Hierbei müssen Sie jedoch beachten, dass Sie Ihren Mitarbeitern nur Empfehlungen geben dürfen. Sie als Arbeitgeber dürfen keine konkreten Handlungsanweisungen für außerbetriebliche Aktivitäten Ihrer Mitarbeiter aussprechen.

Um dieses Dilemma zu überwinden, verfügen viele Unternehmen über einen Code of Conduct – einen Verhaltenskodex. Dieser ist für alle Mitarbeiter bindend, bei Nicht-Einhaltung kann der Arbeitgeber je nach Ausgestaltung des Verhaltenskodexes Sanktionen gegenüber dem Arbeitnehmer verhängen.

Um sich gegen die Risiken zu schützen, die im Umgang mit sozialen Medien lauern, ist außerdem ein Vorgehen besonders wichtig: Sie müssen die gesetzlichen Grundlagen kennen und wissen, wie Sie sich in Social Media rechtskonform verhalten.

Hierzu zählt unter anderem das Urheberrechtsgesetz. Insbesondere diejenigen Mitarbeiter, die sich um die sozialen Netzwerke des Unternehmens kümmern, müssen dieses Gesetz detailliert kennen. Nur so kann sichergestellt werden, dass Sie für einen Gesetzesverstoß sensibilisiert werden und bei jedem Posting darauf achten, dass das Urheberrecht nicht verletzt wird.

Generell gilt: Ihre Mitarbeiter müssen überblicken, wie sie sich im Social Media richtig zu verhalten haben, um nicht im Namen des Unternehmens gegen gesetzliche Vorschriften zu verstoßen. Dies kann nur gelingen, wenn sie über das notwendige Fachwissen verfügen.

6. Mitarbeiter im Umgang mit Social Media richtig schulen

Über Schulungen kann Mitarbeitern das notwendige Wissen vermittelt werden, welches sie für einen rechtskonformen Umgang mit sozialen Netzwerken benötigen.

Dennoch müssen die Anforderungen von solchen Schulungen aufgrund der Dynamik der Änderung von Gesetzeslagen und der Weiterentwicklung von sozialen Medien unter einem anderen Gesichtspunkt betrachtet werden, als klassische Compliance Themen wie Arbeitssicherheit und Korruption.

Denn Social Media Compliance bedeutet auch der Entwicklungsgeschwindigkeit des Internets gerecht zu werden. Auch ergeben sich Fragen zum Thema Social Media und Social Media Compliance am ehesten in konkreten Situationen im Arbeitsalltag.

Wenn etwa selbst erstellte Werbeinhalte möglichst schnell und unter Zeitdruck über Social Media Kanäle verteilt werden müssen, und die Absprache mit dem zuständigen Kollegen nicht möglich ist. Wie können notwendige Informationen in diesen Momenten trotzdem schnell abgerufen und verarbeitet werden?

7. E-Learning als situative Lernstrategie

Neue E-Learning-Konzepte zielen auf diese situativen Notwendigkeiten von Wissen im Arbeitsalltag. Video-Kurse sind eine attraktive Lernmethode, um Wissen gezielt abzurufen. Durch die Kombination von Bild und Ton werden verschiedene Sinne angesprochen. Dazu sind die Kurse in Kapitel unterteilt, um direkt gesuchte Stellen finden zu können.

Moderne Video-Player erlauben außerdem die Erhöhung der Abspielgeschwindigkeit (ohne, dass die Stimme verzerrt wird), falls ein höheres Tempo erwünscht ist. Entstehende Fragen zu Themen wie Urheberrecht und Informationsverlust können so von Mitarbeitern selbstständig bearbeitet werden.

Die Dynamik der Änderung von Gesetzestexten, begünstigt grundsätzlich internetbasierte Lernmethoden – deren Inhalte schnell angepasst werden könnten. Die Änderung von videobasierten Inhalten ist jedoch kostspielig und aufwendig.

Bei der Produktion von E-Learning-Video-Kursen sollte deshalb darauf geachtet werden, dass die Inhalte eine gewisse Allgemeingültigkeit und Gültigkeitsdauer haben, ansonsten nivelliert sich der Vorteil der kostengünstigen Schulungsalternative. Sich schnell verändernde Sachverhalte können als Download-Materialen beigereicht werden, die sich wiederum flexibel anpassen lassen.

Für den zuständigen Social Media Compliance Manager kann situationsbezogenes E-Learning ein Basis-Werkzeug sein, um die eigenen Arbeitsressourcen besser zu verwalten. So kann er sich bspw. gezielter um Themenschwerpunkte kümmern – wie den korrekten Durchsetzungen von neuen Gesetzeslagen.

 

Quellen

Social Media und Compliance im Unternehmen via Datenschutz RLP

Der Mittelstand baut beim e-Learning auf Fertiglösungen via MMB-Institut

Social Media in Unternehmen: Compliance als Instrument des Kulturwandels via Euroforum

Digital Influence Index 2012 via Fleishman

Studie: Social Media in Unternehmen via Bundesverband Digitale Wirtschaft

Studie: The Business of Social via Universal McCann

Social Media Guidelines via Datenschutzbeauftragter-Info

Social Media und Compliance via Knowhow-Socialmedia

Warum Social Media Guidelines Sinn machen via Business Wissen

Social Engineering – Beispiele und Prävention via Datenschutz RLP

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