Daniel hat eine akademische Ausbildung, kann ohne sein Smartphone nicht mehr leben, träumt vom Audi R8 (fährt aber noch Seat) und nutzt seine sozialen Kontakte, um karrieretechnisch voranzukommen. Daniel gibt es gar nicht - und eben wieder doch. Er ist eine Persona, die entwickelt wurde, um sich ein Bild von einer Zielgruppe zu machen. Mithilfe künstlicher Identitäten können Sie auch Ihr Personalmarketing optimieren.
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Bild: “Salvador Allende” von Sebastian Baryli. Lizenz: CC BY 2.0


Personae stellen Kunden als reale Personen dar

Das Wort „Persona“ kommt aus dem Lateinischen und meint „Maske“, welche die Rolle oder den Charakter eines Menschen darstellt. Bei einer Persona handelt es sich also um eine künstlich geschaffene Identität, die spezielle Merkmale aufweist.

Das Persona-Konzept hat in der verbraucherorientierten Wirtschaft seinen festen Platz, weil es den typischen Kunden als reale Person mit Bedürfnissen, Vorlieben, charakterlichen Eigenheiten, ja sogar mit speziellen äußerlichen Merkmalen und ganzem Lebenslauf darstellt.

Es kann also immer dann eingesetzt werden, wenn es um die Charakterisierung der Zielgruppen geht. Diese sind oft so ausdifferenziert, dass man für die nachfolgende Entwicklung von Marketingstrategien, Designs o. ä. keine treffenden Aussagen machen könnte. Personae helfen insofern, als dass sie die komplexe Zusammensetzung der Zielgruppe auf einige wenige, typische Kunden herunterbrechen.

Personae helfen in verschiedenen Projektphasen

Das erleichtert dem gesamten Team die Arbeit am Projekt, weil jeder die gleiche Vorstellung davon hat, für wen er entwickelt, produziert und vermarktet – der kleinste gemeinsame Nenner sozusagen. Personae beantworten also einige Fragen, die als Entscheidungshilfen dienen: Wer ist unser Kunde? Was wünscht er sich? Wie, wann und wo nutzt er unser Produkt?

Der Ansatz der künstlichen Identitäten ist in verschiedenen Projektphasen einsetzbar. In der Analysephase dient er der bereits erwähnten Definition und Differenzierung der Zielgruppen, um seine Nutzerschaft kennenzulernen. Personae helfen aber auch im fortgeschritteneren Status beim Soll-Ist-Vergleich, wenn das Projekt bereits am Markt ist: Lagen wir richtig mit unseren Vermutungen, muss etwas geändert werden usw.?

Darum helfen künstliche Identitäten auch beim Personalmarketing

Was im Marketing für Produkte, Dienstleistungen und Co. funktioniert, macht auch im Personalmarketing Sinn. Man richtet seine strategischen und operativen Schritte an der entsprechenden Zielgruppe aus. Weil es hier jedoch nicht nur um den Kauf eines Produkts sondern um einen Menschen geht, der im Betrieb arbeitet oder es bald tun soll, ist es umso wichtiger, auf seine Bedürfnisse eingehen zu können.

Im Mitarbeitermanagement helfen Personae, wenn das Unternehmen so groß ist, dass ein persönlicher Kontakt mit jedem Einzelnen nur schwer zu realisieren ist. Die Erstellung eines Persona-Konzepts ist dann recht einfach, weil die Personendaten bereits vorhanden sind.

Für das Recruiting heißt das: Je größer das Unternehmen bzw. je größer der Bewerbermarkt für den Betrieb, umso mehr macht die Entwicklung von Personae Sinn, denn so können Stellenausschreibungen und die gesamte Kommunikation zielgenauer formuliert und ein Einklang von betrieblichen Anforderungen mit persönlichen Ansprüchen hergestellt werden.

So nutzen Sie das Persona-Konzept für das Recruiting

Um sich ein typisches Bild Ihres Bewerbers zu zeichnen, brauchen Sie Daten, die Sie mittels quantitativer und qualitativer Verfahren erhoben und ausgewertet haben.

Diese treffen zum Beispiel jeden Tag bei Ihnen in säuberlich zusammengestellten Bewerbungsmappen ein. Eine weitere Möglichkeit sind Feedbackbögen nach Beendigung einer Bewerbungsrunde, allgemeine Studien oder Nutzerstatistiken Ihrer Angebote (Webseitenklicks, Messestandbesucher, usw.).

Ohnehin müssen Sie eine Vorstellung von Ihrem zukünftigen Mitarbeiter haben, sonst würde Ihre Stellenanzeige nur aus leeren Zeilen bestehen. Das Persona-Konzept geht allerdings über persönliche und berufsbezogene Merkmale hinaus. Es gibt Ihrem typischen Bewerber einen Namen und ein Gesicht, eine „Maske“.

Starten Sie am besten wirklich mit einem Bild (wie könnte der typische Interessent für diese Stelle, Abteilung o. ä. aussehen?) und einem Namen. Füllen Sie das Profil – etwa von Thomas, Sabine oder Patrick – dann mit Leben. Welche Ausbildung hat die Person? Ist sie verheiratet, hat sie Kinder? Wo und wie wohnt sie? Mit welchem Einkommen lebt ihr Bewerber? Welche Hobbies übt er aus? Wovon träumt er, was macht im Sorgen?

Diese Fragestellungen können noch weiter in die Tiefe gehen, um Ihre Arbeit zu erleichtern, z. B. sein Informations- und Medienverhalten, seine Entscheidungsmuster, seine Rolle in der Familie, unter Kollegen, im Ort oder seine Mobilität.

So lassen sich stichpunktartige oder besser noch ausformulierte Steckbriefe erstellen, an der Sie bspw. die Kommunikation Ihrer Karriereangebote im Unternehmen ausrichten können oder die Kanäle, über die Stellenanzeigen veröffentlicht werden.

Interessant ist es vielleicht auch, einmal eine Schiene zu fahren, die völlig weggeht vom typischen Bewerber. So lernen Sie vielleicht das eine oder andere neue Talent kennen, mit dem Sie gar nicht gerechnet hatten.

 

Quellen

Die Zielgruppe erkennen mit dem Persona-Konzept via Marktding

Personas via Onlinemarketing Praxis

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