Strategien, Zielgruppen und kundenspezifische Bedürfnisse von Dr. med. Günter Umbach

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Über den Vortrag

Der Vortrag „Strategien, Zielgruppen und kundenspezifische Bedürfnisse“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Erfolgreich im Pharma- und Medizinprodukte-Marketing“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:

  • Strategie entwickeln: Eckpfeiler
  • Analyse: Zielgruppen erkunden
  • Nicht-erfüllter Bedarf der Zielgruppe
  • Aufklärungskampagnen
  • Ärzte
  • Wünsche des Arztes
  • Ärztliche Rezepte
  • Ärztliche Zusatzbezeichnungen
  • Apotheker
  • Verkaufsförderung (VKF)
  • Wünsche des Patienten
  • Saisonale Schwerpunkte?
  • Beeinflusser (Influencers)
  • Experten und Meinungsbildner
  • Kostenträger
  • Zielgruppenwahl, Selektion, Targeting

Quiz zum Vortrag

  1. Analyse: Meeting-Protokolle auswerten.
  2. Nicht erfüllter Bedarf: Problem verstehen.
  3. Positionierung: Prägnante Botschaft entwickeln.
  4. Check: Optimieren durch Testen und Überarbeiten.
  5. Namen: Kontaktdaten der Kunden sammeln.
  1. Was bewegt und beschäftigt den Kunden?
  2. Was ist dem Kunden wichtig?
  3. Welches Problem will der Kunden vorranging gelöst haben?
  4. Wie kann ich das Produkt der Firma schnell verkaufen?
  1. Sie wollen die Gesundheit ihrer Patienten verbessern.
  2. Sie wollen ihre Zeit in der Praxis effektiver nutzen.
  3. Sie wollen wirtschaftlich erfolgreicher sein.
  4. Sie wollen anerkannte, leitlinienkonforme Therapien durchführen.
  5. Sie wollen ein ausgefeiltes Qualitätsmanagement-System entwickeln.
  1. Die Patienten müssen grundsätzlich die Kosten aus eigener Tasche bezahlen.
  2. Die Kosten werden von der gesetzlichen Krankenversicherung erstattet.
  3. Es wird nur für Privatpatienten ausgestellt.
  4. Es belastet das Budget des Arztes.
  1. Viele Produktvarianten.
  2. Kunden, die in die Apotheke kommen und nach Produkten fragen.
  3. Gute Bezugskonditionen.
  4. Günstige Retourenregelungen.
  5. Unterstützung am Point of Sale (Verkaufsförderung).
  1. Verkaufsaufsteller für den Handverkaufstisch ("HV-Tisch").
  2. Displaymaterial oder Dekorationen für Schaufenster.
  3. Spezielle Events oder Handzettel.
  4. Naturalrabatte für verschreibungspflichtige Arzneimittel.
  1. Komplexe Produkte.
  2. Schnell wirkende Produkte.
  3. Gut verträgliche Produkte.
  4. Einfach anwendbare Produkte.
  5. Sofort erhältliche Produkte.
  1. Unterstützung für wissenschaftliche Vorhaben.
  2. Neue Studienergebnisse.
  3. Prestigefördernde Aktivitäten.
  4. Bewährte und erprobte Produkte.

Dozent des Vortrages Strategien, Zielgruppen und kundenspezifische Bedürfnisse

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.

Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.

Kundenrezensionen

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Auszüge aus dem Begleitmaterial

... Neues schaffen. Simple Imitationsstrategien, die nur andere kopieren, sind heute wenig erfolgversprechend. Management-Guru Tom Peters schreibt dazu sinngemäß: Nichts und niemand ist mehr abgesichert. Permanente Neu-Erfindung ist die Schlüsselfunktion des neuen Jahrtausends. Seien Sie Pionier, Vorreiter und gehören Sie zur Avantgarde - und nehmen Sie in Kauf, dass man Sie anfangs für wagemutig hält. Klopfen Sie an Türen an und Sie werden sich wundern: Viele Türen stehen Ihnen offen! Strategie: Es gibt weder Abkürzungen noch Geheimrezepte, um eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln. ...

... die Analyse - die in der Medizin der Diagnose entspricht. Beim Sport erkundet man ja auch das Spielfeld, auf dem man spielen möchte. Bei meinen Beratungen überrascht mich öfters, wie wenig direkten Kontakt manche Marketingmanager zu ihren Kunden haben. Um einen realistischen Marketingplan zu entwickeln, sind Gespräche, Interviews oder Workshops mit der Zielgruppe, beispielsweise den Verordnen oder Patienten, unverzichtbar. Übersicht der Zielgruppen: Klären Sie wo - symbolisch gesehen - die Landelichter sind (siehe Abbildung), ...

... Wie gut kennen Sie die relative Relevanz Ihrer Zielgruppen für den Produktumsatz? Bitte stoppen Sie dieses Video und quantifizieren Sie den Einfluss der jeweiligen Zielgruppe auf die Entscheidung zugunsten Ihres Produktumsatzes in Prozent. Wenn in Ihrem Fall noch weitere Zielgruppen relevant sind, fügen Sie diese Gruppen einfach hinzu. Wie sicher sind Sie sich Ihrer Zahlen? Ich kenne Klienten, deren Zielrichtung so treffsicher ist wie in einem "Blinde Kuh"-Spiel, nämlich sehr gering. Vielleicht möchten Sie ja einige Gespräche mit den Zielgruppen führen, um die Dynamik und die Interaktion in Ihrem Zielmarkt besser zu verstehen. ...

... Die Firma MEDintim schaltete Anzeigen, in denen Leser für die Behandlungsmöglichkeit einer trockenen Scheide sensibilisiert wurden, beispielsweise durch ihre "Premeno duo Vaginalzäpfchen". Die Firma BristolMyersSquibb startete gemeinsam mit der Deutschen Leberstiftung und der Deutschen Leberhilfe eine Initiative mit dem Motto "Hepatitis B - Am besten testen". Hier wurde die Notwendigkeit einer rechtzeitigen Diagnostik bei Risikogruppen betont. Die Firma vermarktet das Nukleosidanalogon Entecavir (Baraclude) zur Behandlung der chronischen Virushepatitis B. Eine Firma hat die Gefährlichkeit der frühen Morgenstunden für Herz-Kreislauf-Patienten kommuniziert - als Grundlage für die Vorteile ihres langwirksamen Blutdrucksenkers, der also an diesem Zeitpunkt noch wirkt, an dem kürzer wirksame Medikamente keine ...

... auch das Dispensierrecht und darf daher die Medikamente direkt an den Tierhalter verkaufen. Hier eine Fallstudie, wie ein unzureichendes Verständnis von den Zielgruppen und der zeitlichen Dynamik der Verordnungsentscheidungen im Sinne von "Targeting and Timing" zu suboptimalen Ergebnissen im Markt führen kann: Eine große Pharma-Firma brachte ein Produkt zur Behandlung der benignen Prostatahyperplasie bei älteren Männern auf den Markt. Die quantitative Marktforschung hatte gezeigt, dass der ganz überwiegende Teil der Rezepte für Medikamente in dieser Indikation von APIs ausgestellt wurde (APIs steht für Allgemeinärzte, Praktiker, Internisten). ...

... Gestatten Sie mir einen kurzen Ausflug in die Welt der ärztlichen Rezepte. Welche Arten von ärztlichen Rezepten gibt es - oder was bedeuten die Farben rot, blau, gelb und grün? Die vom Arzt ausgestellten Rezepte und Verordnungen in den vier verschiedenen Farbkennzeichnungen haben jeweils eine andere Bedeutung. Grundsätzlich gilt: Pro Rezept dürfen maximal drei Arzneimittel verordnet werden. Rot: Das rote "Kassenrezept" (rote Farbe auf weißem Papier) ist das gebräuchlichste. ...

... Rezeptformular besteht aus drei Seiten, eine für den Arzt, eine für den Apotheker und eine für die Krankenkasse. Grün: Beim "Grünen Rezept" handelt es sich lediglich um eine Empfehlung des Arztes für rezeptfreie Medikamente. Die Patienten müssen grundsätzlich die Kosten aus eigener Tasche bezahlen, da die Kosten nicht von der Gesetzlichen Krankenversicherung übernommen werden. Für den Arzt ist vorteilhaft, dass es sein Arzneimittelbudget nicht belastet. Das Grüne Rezept ist unbegrenzt gültig und kann beliebig viele Medikamente enthalten. Es dient in erster Linie als Merkhilfe für den Patienten. ...

... sieht die Relevanz des Apothekers aus? Dies hängt sehr von der Art der Produkte ab. Der Apotheker hat bei Over-The-Counter(OTC)-Präparaten, also verschreibungsfreien Produkten, einen großen Einfluss auf das, was letztendlich verkauft wird. Auf der anderen Seite hat er nur einen sehr begrenzten Einfluss bei Medikamenten, bei denen der pharmazeutische Unternehmer mit den Krankenkassen einen Rabattvertrag geschlossen hat. Hier ist er zum Erfüllungsgehilfen der Kranken- kassen geworden und ist gezwungen, nur Produkte bestimmter Firmen an bestimmte Versicherte abzugeben. Gleichzeitig sind für ihn Verwaltung, Logistik und Vorratshaltung aufwändiger, komplexer und somit teurer geworden. ...

... Wir kommen nun zum Thema "Wünsche des Apothekers" oder "Was will der Apotheker eigentlich?". Natürlich möchte auch der Apotheker wirtschaftlich erfolgreicher sein. Hier eine Übersicht über konkrete Punkte, die sich teilweise überschneiden oder wechselseitig bedingen: Gute Bezugskonditionen und günstige Preise beim Einkauf, Günstige Retourenregelungen, Unterstützung ...

... und ähnliches, Coupons, Treuerabatte, usw. Tipp: Fragen Sie den Apothekenaußendienst Ihrer Firma, was die Apotheker gerade wollen. Welche weiteren Optionen haben Sie oder Ihr Unternehmen, zum Erfolg des Apothekers beizutragen? Nun, einige Firmen übernehmen das Training des Apotheken-Personals. Diese Firmen organisieren Workshops für pharmazeutisch-technische Assistentinnen und Assistenten (also die PTAs), um deren Beratungskompetenz und Verkaufsgeschick zu erhöhen. Dies lohnt sich jedoch nur für Unternehmen, die starke OTC-Marken haben und hier ...

... Krankheit dankbar - in Form von Patientenbroschüren oder Webseiten (siehe entsprechende Kapitel). Für Produktmanager ist dies eine Chance zur direkten Patientenansprache, die im Falle von verschreibungspflichtigen Medikamenten natürlich keinerlei Produktwerbung enthalten darf. Produktmanager sollten auch abklären, ob es saisonale Schwerpunkte für die jeweilige Indikation gibt. Hier zwei Beispiele: Anti-Allergika im Frühjahr, wenn die Pollen fliegen. Erkältungs- und Grippe-Mittel im Winter. Sie sollten im Vorfeld alle Zielgruppen kennen. Neben den offiziellen Entscheidern (bei verschreibungspflichtigen Medikamenten immer der Arzt) ...

... den Krankenkassen sind sie natürlich auch an zufriedenen und damit loyalen Versicherungsnehmern interessiert. Mit dem Ziel einer besseren Versorgung der Patienten wurden von den Krankenkassen verschiedene Aktivitäten initiiert. So werden beispielsweise unter anderem Hausarztverträge abgeschlossen und Compliance-Programme aufgelegt. Nachdem wir die wichtigsten Zielgruppen kurz beleuchtet haben, kommen wir nun zum Thema "Zielgruppenwahl, Selektion und Targeting". Hilfreich für Sie sind ja Ihre Antworten zum Chart "Relevanz Ihrer Zielgruppen", welches wir ja schon früher in diesem Kurs besprochen haben. ...

... zu groß gewählt - Motto Gießkannenprinzip oder jeder ist irgendwie unser Kunde, auf Englisch "Spray and pray": Eine fatale Fehleinschätzung, da die Streuverluste riesig sind. 2) Die falschen Personen angesprochen, also nicht die richtige Zielgruppe gewählt - auf Englisch "Focusing on the wrong target group". Um diese Fehler zu vermeiden, sollten Sie folgende Fragen gut beantworten können: Welches sind Ihre Zielgruppen oder potentiellen Kunden? Haben Sie mit den Mitgliedern dieser Zielgruppe persönliche Gespräche geführt? Welchen Bedarf haben Sie dabei festgestellt? Die folgende Abbildung illustriert vier wichtige Gruppen: Arzt, Apotheker, ...

... der Gedankenwelt des Kunden und beinhaltet die Produkteigenschaften, wie sie von den jeweiligen Kunden (seien es Ärzte oder Patienten oder Apotheker oder andere Gruppen) subjektiv empfunden werden. Die Positionierung ist machtvoll, da Wahrnehmung immer "richtig" ist (es gibt auch sprachlich keine "Falschnehmung"). Die Wahrnehmung wird das Kundenverhalten entscheidend beeinflussen. Gestatten Sie mir ein sehr einfaches Beispiel (siehe Abbildung). In einem Experiment gab man Menschen zwei verschiedene Bonbons zum Lutschen - ein grünfarbiges und ein rotfarbiges und fragte dann, welches der Bonbon den saureren Geschmack hatte - für die Mehrzahl der Probanden war diese ...

... Bedarf: Problem verstehen, Positionierung: Prägnante Botschaft entwickeln, Ausdruck: Kreativ die Sinne ansprechen ...

... Check: Entwurf testen, an Feedback anpassen, Kanäle: Effektive Kommunikationswege finden, Erfolgskriterien: Kenngrößen ...

... Bedarf: Problem verstehen, Positionierung: Prägnante Botschaft entwickeln, Ausdruck: Kreativ die Sinne ansprechen ...

... effektiv nutzen: anerkannte Therapien, Wünsche des Arztes: Gesundheit verbessern. ...

... Apotheke kommen und nach Produkten fragen. Unterstützung ...

... Sale (POS), Apotheker (oder Fachhandel) bzw. Kunden ...

... Gegenüber sagt: richtig gute Fragen ...