Der Einsatz von Layout, Schrift, Tabellen, Diagramme und Grafiken von Dr. med. Günter Umbach

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Über den Vortrag

Der Vortrag „Der Einsatz von Layout, Schrift, Tabellen, Diagramme und Grafiken“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:

  • Layout
  • Lesefreundliches Schriftbild
  • Absatzformate und Text-Ausrichtung
  • Tabellen und Diagramme
  • Grafiklegenden
  • Symbole, Motive und Bilder
  • Richtige Bilder wählen
  • Optimieren durch Testen
  • Wissenschaftliche Publikationen
  • Publikations-Strategie
  • Literatur-Service und Zirkel

Quiz zum Vortrag

  1. Überschrift.
  2. Zwischenüberschrift.
  3. Platz unterhalb von visuellen Elementen.
  4. Aufzählungspunkte ("Bullet points").
  5. Fließtext.
  1. Unser Gehirn ist so geschaffen, dass wir bildliche Darstellungen eher als Texte wahrnehmen.
  2. Wenn wir die Existenz eines Bildes wahrgenommen haben, haben wir dieses bereits betrachtet - diese Entscheidung übernahm bereits unser Gehirn.
  3. Die Kommunikationszeit wird deutlich gesteigert durch die Wahrnehmung der Bilder.
  1. Ärzte zu einem Workshop einladen, unterschiedliche Versionen präsentieren und Teilnehmer diskutieren lassen.
  2. Eine ausführliche Email an den Produktmanager schreiben.
  3. Ärzte zu einem Workshop einladen, unterschiedliche Versionen präsentieren und Teilnehmer von der Diskussion ausschließen.
  1. Was fehlt Ihrer Meinung nach?
  2. Was sollten wir anders darstellen?
  3. Was können wir verbessern?
  4. Was würden Sie anders machen?
  5. Wie gefällt es Ihnen?
  1. Mit wem haben Sie die Entwürfe diskutiert?
  2. Welche Kommentare haben Sie zu den Entwürfen erhalten?
  3. Welche Verbesserungen haben Sie vorgenommen?
  4. Wie viele Stunden haben Sie daran gearbeitet?
  1. Artikel über Design und Zweck der Studien vorführen.
  2. Eine Subgruppenanalyse durchführen.
  3. Review-Artikel erstellen.
  4. Praktische Ratgeber mit mehreren hundert Seiten herausgeben.

Dozent des Vortrages Der Einsatz von Layout, Schrift, Tabellen, Diagramme und Grafiken

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.

Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.

Kundenrezensionen

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Auszüge aus dem Begleitmaterial

... erleichtere in Grafiken wie Säulen-, Balken- und Kuchen-Diagrammen sollte das Element, welches die eigenen Produktdaten darstellt, stets in der Markenfarbe gezeigt werden. Wenn die Markenfarbe blau ist, sollte also die Säule de eigenen Daten in Blau dargestellt werden - siehe Abbildung. Die Vergleichsdaten, also Placebo oder Mitbewerber sollten dagegen in einer unauffälligeren Weise dargestellt werden, um die Aufmerksamkeit nicht ...

... bei gedruckten Texten nach maximal etwa 10 bis 15 Zeilen eine Leerzeile einfügen und so den Text in Absätze aufteilen. Bei Ihren E-Mails sollten Sie schon nach etwa 3 bis 5 Zeilen eine Leerzeile einfügen - dann werden Ihre E-Mails eher gelesen. Generelle Empfehlungen für das Layout innerhalb von gewissen Grenzen gilt ...

... In westlichen Ländern geht die Blickrichtung beim Betrachten einer Seite üblicherweise von links nach rechts und von oben nach unten. Wenn auf der Seite neben Texten auch visuelle Elemente (wie Bilder und Diagramme) da sind, so ziehen diese die Aufmerksamkeit wie ein Magnet an. Wenn danach die Seite zu Ende ist, haben optisch schwache Elemente (wie Text) wenig Chance auf Aufmerksamkeit. So kann es bei ...

... Seitenzahl, während die lebendige zweite Abbildung zusätzlich auch eine inhaltlich übergeordnete Textzeile, den sogenannten "Rubriktitel" zeigt - meist den Titel der Broschüre oder bei Büchern die Überschrift des jeweiligen Kapitels. So nutzt man den Platz am Ende einer jeden Seite, um ...

... jeweiligen Dokumente eine angemessene Schriftgröße. Die Meinungen hierfür gehen auseinander. Im Fachkreisbereich sind Ihre Ansprechpartner meist älter und für leicht lesbare Texte dankbar. Für Fließtexte in regulären, gedruckten Unterlagen empfehlen viele Autoren eine 12-Punkt-Schrift und für Powerpoint-Charts eine 30-Punkt-Schrift oder noch größere Schrift. Anzumerken ist, dass diese Empfehlungen zur guten Lesbarkeit manchmal durch vom Unternehmen erstellte, gut gemeinte, aber nicht zielführende "Corporate ...

... Randbemerkungen rechts neben den Haupttext schreiben, ist ein rechtsbündiger Flattersatz empfehlenswert (siehe Abbildung). Der Flattersatz bietet hier bessere Lesbarkeit als der Blocksatz mit seinen "unschönen Löchern" zwischen den Worten. Wenn Sie an Zeitungen, Zeitschriften, Büchern und Broschüren mit professionellen ...

... Schaubilder dadurch aus, dass sie schwer verständlich sind. Allgemein gilt: Je höher die Personen in der Unternehmenshierarchie sind, umso prägnanter sollten die Visualisierungen sein - nach dem Motto "Je mehr Sterne auf der Schulter, umso einfacher müssen die Schaubilder sein." Beispiel: Tabellen optimieren. Die Abbildung zeigt zwei Darstellungen der gleichen Studienergebnisse: Examplex beeinflusst die Merkfähigkeit ("Recall") wie folgt: Bei ...

... Firma natürlich erfreulichere) zweite Abbildung. Da hier mehr Daten, sprich mehr Einzelmessungen vorliegen, ist das untere rote Rechteck in angemessener Weise größer als das kleine, obere rote Rechteck der primären Endpunkte. Hinweis: Da die Konfidenzintervalle das relative Risiko von 1,0 mit einbeziehen, lässt sich kein statistisch signifikanter Unterschied zwischen den Substanzen ableiten, auch wenn optisch das untere Rechteck im "Examplex besser" Bereich liegt. Nächstes Fallbeispiel: Bei dieser ersten Abbildung stellt sich die Frage: Wie kann man diese Version so ...

... So ergibt sich eine anschaulichere Diagramm- Version. Die richtigen Daten im Fokus - oder Was wollen Sie in den Mittelpunkt stellen? Was wollen Sie ... bei den Markenfarben. Die Variante II vermittelt in Farbe und Platzierung den Stellenwert des eigenen Produktes aussagekräftiger. Sinnvollerweise wählt der Autor in seinem Manuskript für die Originalpublikation die rechte Anordnung der Säulen (natürlich in Schwarz-Weiß). In der Produktbroschüre würden die Säulen dann nur noch die entsprechende Einfärbung erhalten. Hinweis: Manche Produktmanager oder Werbeagenturen würden am liebsten den Konkurrenten "C" weglassen - doch man darf Ergebnisse ...

... Anfang orientierende Informationen, die ihm helfen, die weiteren Daten richtig einzusortieren, also sozusagen die passende geistige Schublade aufzuziehen. Die obige Abbildung verdeutlicht das. In der Version I ist der wertvolle Platz unterhalb des Diagramms kaum genutzt, da eine lediglich beschreibende Aussage dem Betrachter die Interpretation der Kurven kaum erleichtert. In der Version rechts ist der aufmerksamkeitsstarke Platz unterhalb des Diagramms hingegen gut genutzt, da ...

... ob wir ihn lesen wollen oder nicht. Wenn wir hingegen die Existenz eines Bildes wahrnehmen, haben wir bereits das Bild als solches betrachtet und können uns der innewohnenden Botschaft nicht mehr entziehen. Diese vermeintlich unbedeutenden "kontextuellen Details" helfen, die notwendige Kommunikationszeit deutlich zu reduzieren, angeblich um etwa 40 Prozent. Wenn Bild und Text stimmig zueinanderpassen, wird die Botschaft verstärkt. Die folgenden Abschnitte zeigen daher Chancen und ...

... Sternchen ersetzen, bei dem eine eher positive Assoziation mitschwingt (man denke an "Drei-Sterne-Restaurants" oder "Fünf-Sterne-Hotels"). Mit Hilfe von Grafiken die Bereitschaft zum Kontakt verstärken. Je mehr Kontaktoptionen Sie bieten, umso eher werden Ihre Zielgruppen Sie kontaktieren. Die erste von zwei Abbildungen zeigt nur langweiligen Text, den der ...

... glaubwürdig" - erinnern Sie die Agentur daran. Als Arzt und Berater kann ich die originellen, aber unangemessenen Motive kaum noch zählen. Besonderer Beliebtheit scheinen sich zu erfreuen: Wasserfälle, Flugzeuge, Düsenmotoren, Rennwagen, Schiffe, Blumen, Bergsteiger, Boxer, Filmregisseure, Kapitäne etc. Zumindest das Motiv des Eiffelturms als "Meisterleistung in Eisen" hat einen gewissen Bezug für das orale Eisenpräparat, für das es werben soll. Im Zweifelsfalle fragen Sie ...

... müssen? Meine Bewertung und Empfehlung: Leider kommt es oft vor, dass Werbeagenturen aufwändige, kreativ- originell oder bunte Darstellungen entwickeln - man spricht auch vom "Zirkus-Look". Da dies nicht der Erwartungswelt der Zielgruppe entspricht, werden diese Darstellungen sofort als Werbung interpretiert und damit als wenig glaubwürdig empfunden. Manchmal hilft es, der Agentur zu sagen, sie sollen die Darstellungen einfach und nüchtern halten, auch ...

... Das Vorgehen ist einfach: Basierend auf den vorhandenen wissenschaftlichen Daten entwickeln Sie ein erstes Kommunikationskonzept. Sie können die Terminologie dieser vorläufigen Version an die Begrifflichkeiten Ihrer Firma anpassen und sie beispielsweise "Entwurf", "Prototyp" oder "Beta-Version" nennen, welches Sie im Rahmen eines "Pilotprojekt" testen wollen. Sie bitten dann die relevanten Personen in Ihrem Umfeld um ihre Meinung. Dies erfordert Fragefertigkeit und Hinhörfähigkeit. Zielführende Fragen, um ...

... kann man besser werden. Jedes Mal, wenn wir es versäumen, um Feedback zu bitten, versäumen wir eine Chance, besser zu werden. Dann überarbeiten Sie Ihren Entwurf, indem Sie ihn an das erhaltene Feedback anpassen. Danach beginnen Sie den Zyklus wieder von vorne. So lernen Sie schrittweise dazu und werden immer besser. Falls Sie mit Dienstleistern zusammenarbeiten, finden Sie hier drei Fragen, die Ihnen helfen, ...

... dass sich idealerweise ein regelmäßiger Strom von relevanten wissenschaftlichen Veröffentlichungen ergibt. Hier eine Auswahl: - Artikel über Design und Zweck der Studie im Vorfeld -Abstract -Original-Artikel -Editorial oder Kommentar zum Originalartikel -Subgruppen-Analysen oder Follow-up-Daten -Meta-Analysen -Übersichts-Artikel ("Review Article"). Manche Firmen geben auch eine schmale Broschüre heraus, meist "Praktischer Ratgeber" oder "Pocket Guide" genannt, der in die Kitteltasche des ...

... wird dieser wichtigen Tätigkeit die gebührende Anerkennung versagt, da manche Produktmanager oder die Geschäftsleitung nicht ahnen, wie viel Arbeit hinter einer guten Publikation steckt. Manche Firmen kooperieren bei Publikationen mit externen Medical Writern, die einem viel Arbeit abnehmen können (siehe nächster Abschnitt). Formulierungshilfen: Ein guter Medical Advisor oder Medical Writer kann den Autoren Hilfe bei der verbalen Formulierung und der Gliederung des Manuskriptes anbieten. Der Medical ...

... meist für den wissenschaftlichen Literatur-Service verantwortlich, der in englischer Sprache an die nationalen Niederlassungen ("Literaturservice für die Länder") verteilt wird. Dies beinhaltet das Sichten der aktuellen internationalen Literatur, das Auswählen interessanter Beiträge sowie das Schreiben einer auswertenden Zusammenfassung. Wenn der Medical Advisor in einem deutschsprachigen Land arbeitet, beinhaltet dies oft auch die Übersetzung relevanter Passagen ...