Wahrnehmung, Lernpsychologie und Marktforschung von Dr. med. Günter Umbach

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Über den Vortrag

Der Vortrag „Wahrnehmung, Lernpsychologie und Marktforschung“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Erfolgreich im Pharma- und Medizinprodukte-Marketing“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:

  • Verhalten ändern: Phasen
  • Zeitpunkt des Mitgeteilten
  • Lebhaftigkeit des Mitgeteilten
  • Geschwindigkeit: Sprechen versus Denken
  • Effektivität verschiedener Kommunikationsaktivitäten
  • Wiederholen als die Mutter allen Lernens
  • Ähnlichkeit schafft Vertrauen
  • Marktforschung: Zweck und Arten
  • Primäre Marktforschung: Instrumente
  • Primäre Marktforschung: Fragen
  • Sekundäre Marktforschung
  • Hospitieren
  • Gratis-Marktforschung: Internet
  • Konkurrenz-Analyse
  • Der Karton in der Arztpraxis

Quiz zum Vortrag

  1. Persönliche Gespräche und gemeinsame Workshops.
  2. Emailverkehr.
  3. Artikel in Zeitschriften.
  4. Filme und Videos.
  1. Wie interessiert sind Sie an Beraterverträgen?
  2. Wie zufrieden sind Sie mit der aktuellen Therapie von ABC?
  3. Was könnte Ihrer Meinung nach besser sein?
  4. Wie sieht der typische Patient für Examplex aus?
  5. Was beschäftigt Sie bei der Behandlung von ABC?
  1. Ähnlichkeit schafft Vertrauen.
  2. Unterschiedlichkeit und Kreativität schaffen Vertrauen.
  3. Menschen können sehr stark über Signale beeinflusst werden, die sie nur unterbewusst wahrnehmen.
  4. Menschen können nur mit Daten, Fakten und Argumenten beeinflusst werden.
  1. Markteilnehmer werden maßgeschneidert befragt.
  2. Sie beinhaltet die Auswertung von bereits vorhandenem Material.
  3. Sie wird auch "Desk research" genannt.
  4. Als Quellen dienen beispielsweise Pharmagroßhandel, Apothekenrechenzentren, Apothekenwirtschaft, Krankenhäuser und Ärztepanel.

Dozent des Vortrages Wahrnehmung, Lernpsychologie und Marktforschung

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.

Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.

Kundenrezensionen

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Auszüge aus dem Begleitmaterial

... vorhandenen Kunden die Möglichkeit zu Beschwerden und Reklamationen bieten - mithilfe eines effektiven Beschwerde-Managements - siehe Abbildung. Andere Branchen wissen sehr wohl, dass sich das schnelle Reagieren auf Reklamationen lohnt. So hat beispielsweise das Unternehmen Kelloggs eine kostenlose Hotline, wo Menschen bei Fragen und Beschwerden über ihre Produkte (beispielsweise ihre Cornflakes) anrufen können. Pro Jahr gehen in den USA über eine halbe Million Anrufe ein. Jeder Anruf ist eine Chance, einen unaufgeklärten oder unzufriedenen Kunden zu einem treuen Kunden zu machen. Ein sprachlicher Tipp für Sie: Vermeiden Sie bei dem Management von ...

... effektiver ist, einen Stammkunden zu halten als mühsam neue Kunden zu akquirieren. Aus Untersuchungen der Konsumgüterbranche ist bekannt, dass von den weggehenden Kunden etwa 91% ohne Vorankündigung weggehen. Damit die Kunden Ihnen treu bleiben und um diesem Kundenschwund vorzubeugen, müssen sie dafür sorgen, dass die Kunden loyal bleiben und Ihnen treu bleiben. Wie machen Sie das? Sie müssen Ihre Kunden pflegen, insbesondere die guten Stammkunden. Wie sieht das konkret aus? Nun, es gibt verschiedene "Kundenbindungs-Maßnahmen", im Englischen auch als "After sales service" bezeichnet. Denn - nach dem Verkauf ist immer vor dem nächsten Verkauf! Gestatten Sie mir ein Beispiel aus der Tourismusbranche für gelungene Kundenpflege: ...

... in einem europäischen Land. Um die Rentabilität zu erhöhen, entscheidet die Zentrale, alle Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten zu stoppen. Unerwartet kommt ein Mitbewerber mit einem ähnlichen Produkt - der Marktanteil des vormals erfolgreichen Produktes sinkt nach zwei Jahren auf etwa 1%. Die Verordner sind mit wehenden Fahnen zum Mitbewerber übergelaufen, weil dieser ihnen Unterstützung bot - in Form von Außendienstbesuchen, Fortbildungsveranstaltungen und Services. Als darauf hin die Zentrale die Wiederaufnahme der nationalen Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten anordnet, bleiben diese weitgehend fruchtlos: Der Marktanteil erholt sich kaum. Das Verlagshaus Bertelsmann macht es geschickt: ...

... Strategien miteinander zu kombinieren, sodass sie sich wechselseitig ergänzen. Gestatten Sie, dass wir einige grundsätzliche Aspekte beleuchten, wie man, um Menschen zum Handeln zu bringen und wie man menschliches Verhalten nachhaltig ändern kann - siehe dazu die Abbildung. Ihr Ziel ist ja, dass Ihre Zielgruppe hinsichtlich Ihres Produktes in Aktion tritt, indem die Menschen Ihr Produkt verordnen, empfehlen, kaufen, verkaufen oder anwenden. Dies erfordert eine Änderung menschlichen Verhaltens. Damit das passiert, müssen die Menschen verschiedene Phasen durchlaufen, die vereinfacht in der gezeigten Abbildung illustriert werden. - Erster Schritt: ...

... tatsächlich was tun, also handeln. - Sechster Schritt: Der Angesprochene wird nur durch Wiederholen, also mit ständiger Erinnerung oder ständigem Ausführen das neue Verhalten verinnerlichen und beibehalten. In den folgenden Kapiteln beleuchten wir, wie Sie am effektivsten die vorhin genannten Phasen durchlaufen und was notwendig sind, damit Sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass der Angesprochene sein Verhalten tatsächlich nachhaltig ändert. Zeitpunkt des Mitgeteilten im Folgenden werden wir uns mit den Grundzügen der Wahrnehmungs- und lernpsychologie beschäftigen. Die gezeigte Abbildung illustriert, wie Zeitpunkt und Art der Wahrnehmung ...

... direkt sehen und hören, also persönlich erleben kann. Am effektivsten sind persönliche Gespräche, gemeinsame Workshops und Diskussionsrunden, bei denen ein Austausch der Meinungen möglich ist. Der Dialog mit und die Ermutigung durch Mitmenschen kann uns stark zum Handeln motivieren. Menschen lassen sich am besten im direkten, persönlichen Kontakt von anderen Menschen überzeugen. Wiederholung als die Mutter allen Lernens. Die gezeigte Abbildung illustriert eine Voraussetzungen für Lernen: Wiederholen. Wenn Sie etwas lernen möchten, müssen Sie die Sachverhalte mehrfach durchgehen. Wenn Sie möchten, dass Ihre Botschaft im Kopf der Zuhörer haften bleibt, sollten Sie bei Präsentationen Ihre Kernbotschaft ...

... Vor jeder der beiden Tassen stand ein Schild mit dem angeblichen Namen der Teesorte, der jeweils sorgfältig so gewählt war, dass er Silben aus dem Namen der jeweiligen Testperson beinhaltete, also dem Namen der Testperson ähnelte. Genau diese Teesorte schmeckte der jeweiligen Testperson besser. Die Frage, ob der Name der Teesorte irgendeinen Einfluss auf die Wahl der Teesorte gehabt haben könnte, verneinten die Testpersonen - der gewählte Tee "schmeckte eben einfach besser". Zweite Untersuchungsreihe: In einer Weinhandlung spielte man als Hintergrundmusik französische Musik und maß die Zahl der verkauften deutschen Weinflaschen. Als man auf deutsche Musik wechselte, ...

... mindestens zwei Handlungsoptionen zur Auswahl stehen und man wissen möchte, welches die wahrscheinlich Beste ist. Leider wird Marktforschung manchmal von der Geschäftsleitung oder Marketingleitern instrumentalisiert, um eine längst getroffene Entscheidung zu legitimieren oder vor den Mitarbeitern zu rechtfertigen - im Sinne der Absicherung im politischen Machtgeflecht der Firma. Ein Tipp für Sie: Wenn Sie in der Zentrale arbeiten und eine internationale Marktforschungsstudie in verschiedenen Ländern in Auftrag geben, sollten Sie unbedingt Ihre Marketingkollegen in den nationalen Niederlassungen darüber ...

... werden, spricht man auch von Field research. Der Vorteil: Ich erhalte meist aussagekräftige Informationen. Der Nachteil: Primäre Marktforschung kann aufwändig sein, wenn sie von teuren Agenturen durchgeführt wird. Die Instrumente sind beispielsweise: - Schriftlich auszufüllende Fragebögen - Interviews per Telefon - "Gesprächslabore" mit Verordnern - Workshops mit Personen der Zielgruppe - Speziell moderierte Fokusgruppen - Face-to-Face-Interviews. Fragen der primären Marktforschung In der Abbildung sehen Sie eine Liste von Beispielfragen, die in der primären Marktforschung an Ärzte gestellt wurden, ...

... geforderte "Entregionalisierung" der Daten ist nur eine "vergröberte" Marktsicht möglich. Verschiedene Marktforschungs-Dienstleister bieten hier verschiedene Optionen an. Ein praktischer Typ für Sie: Hospitieren - oder durch direktes Dabeisein das Umfeld des Kunden persönlich kennen lernen. Wenn Sie für das Marketing eines verschreibungspflichtigen Produktes verantwortlich sind, prüfen Sie, inwieweit es möglich ist, dass Sie in einem weißen Kittel neben den Ärzten in einem Krankenhaus oder in einer Arztpraxis dabei sein dürfen - man spricht dann auch von Hospitieren. Sie gewinnen an einem Tag oft mehr Einblicke in den Entscheidungsprozess und den Einsatz ...

... Summe gilt: Je dichter Sie am Markt dran sind, umso besser Ihr Gespür und Ihr Verständnis für die Kunden - und umso weniger brauchen Sie für aufwändige externe Marktforschung auszugeben. Gratis-Marktforschung. Hier ein Tipp für Sie: Gratis-Marktforschung oder das Web kostenlos zu Auskünften nutzen: Das Internet bietet Ihnen eine Fülle von kostenfreien Informationen. Wenn Sie zum Beispiel eine Antwort auf die Frage haben möchten "Wie viele Menschen in Deutschland sterben an Krebs?", finden Sie eine Antwort auf den Webseiten des Statistischen Bundesamtes, www.destatis.de. Sie müssen ...

... eine einfache Methode, um über die aktuellen Aktivitäten der Mitbewerber bei niedergelassenen Ärzten auf dem Laufenden zu bleiben. Fragen Sie einen Außendienstmitarbeiter, der mit einem Arzt befreundet ist, ob der Außendienstmitarbeiter den Arzt um einen Gefallen bitten kann. Der Außendienstmitarbeiter stellt hinter der Rezeption einen Karton auf, in den die Praxismitarbeiter alle Unterlagen von Pharma-Firmen sammeln - egal ob zugeschickte Mailings, überreichte Folder oder hinterlassene Broschüren. Der Außendienstmitarbeiter wechselt einmal im Monat den vollen Karton gegen einen leeren Karton aus und schickt ihn per Post an den jeweiligen Produktmanager - oder bringt den Karton ...

... Inwieweit nutzen Sie das Internet? - Welche Fachzeitschriften lesen Sie? - Auf welche Kongresse gehen Sie? ...