Kommunikationswege: Überblick, Kooperation mit Experten / KOLs von Dr. med. Günter Umbach

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Über den Vortrag

Der Vortrag „Kommunikationswege: Überblick, Kooperation mit Experten / KOLs“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Erfolgreich im Pharma- und Medizinprodukte-Marketing“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:

  • Strategie: Externe Kommunikations-Kanäle
  • Kanäle: Überblick zu Kommunikationswegen
  • Wahl der Kanäle: Abhängig von Zielgruppe
  • Ziel der Kommunikation: Dialog beginnen
  • Trend von Print zu Online verschlafen?
  • Firmen und externe Experten: Einleitung
  • Begrifflichkeiten
  • Relevanz der Kooperation mit KOLs
  • Engen persönlichen Kontakt halten
  • Verbindung zur Medical Scientific Community
  • Rolle der Medien
  • Grundsätze der Kooperation
  • Rechtliche Prinzipien und Gesetze
  • Schutz vor strafrechtlicher Verfolgung
  • Produktlebenszyklus und Relevanz externer Experten
  • Meinungsbilder-Pyramide
  • Funktionsträger im Unternehmen und Gate Keeper
  • Wo findet man Scientific Leader bzw. KOLs?
  • Woran erkennt man einen Scientific Leader bzw. KOL?
  • Auswahlkriterien für einen Scientific Leader bzw. KOL
  • Persönliche und weiche Aspekte
  • Key Opinion Leader Netzwerke identifizieren
  • Heikle Punkte bei Transparenz und Zahlungsströmen
  • Was Experten und KOLs im Umgang erwarten
  • Wie gut ist Ihre CRM-Datenbank für KOLs?
  • Grundvoraussetzungen für Kooperationen
  • Konkrete Kooperationsformen mit KOLs: Überblick

Quiz zum Vortrag

  1. Wählen Sie die Kanäle, die Ihre Zielgruppe bevorzugt nutzt.
  2. Wählen Sie nur die Kanäle, die sich in der Vergangenheit bewährt haben.
  3. Wählen Sie die Kanäle, die Ihre Zielgruppe in Zukunft nutzen wird.
  4. Wählen Sie möglichst alle zur Verfügung stehenden Kanäle.
  1. Sie wollen von Anfragen Ihrer Zielgruppe möglichst vermeiden.
  2. Sie wollen, dass Ihre Zielgruppe antwortet.
  3. Sie sollten Ihre Kontaktinformationen klar und deutlich zur Verfügung zu stellen.
  4. Sie wollen einen Dialog beginnen.
  1. Als "Scientific Leader".
  2. Als "Thought Leader".
  3. Als "Key Influencer".
  4. Als "Key Opinion Leader".
  1. Kurz vor Markteinführung.
  2. In den ersten Jahren nach Markteinführung.
  3. Gegen Ende der Marktexklusivität.
  4. In allen Phasen des Produktlebenszyklus gleichermaßen.
  1. Die Kommunikation sollte zurückhaltend und spärlich sein.
  2. Die Bezahlung sollte marktüblich und fair sein.
  3. Das Auftreten und das Umfeld sollten kodexkonform sein.
  4. Dokumentationen sollten nachvollziehbar sein.
  5. Urheberrechte sollten geschützt werden.
  1. Informationen zum ganz persönlichen und familiären Umfeld.
  2. Informationen wann der bisher letzte Kontakt stattfand.
  3. Informationen wer aus der Firma den Kontakt hatte.
  4. Informationen wie die bisherige Kooperation aussieht.
  5. Informationen wieviel Honorar bisher gezahlt wurde.

Dozent des Vortrages Kommunikationswege: Überblick, Kooperation mit Experten / KOLs

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.

Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.

Kundenrezensionen

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Auszüge aus dem Begleitmaterial

... Seien Sie kreativ in den Dingen, die Sie beantragen oder einfordern! Egal, ob Sie in der Zentrale oder in der Niederlassung arbeiten: Halten Sie regelmäßigen Kontakt und sorgen Sie für einen intensiven Erfahrungsaustausch: Per Email, durch Telefonate, durch persönliche Reisen in das Land Ihres Counterparts und durch gemeinsame Workshops. ...

... Dies beinhaltet Postalische Adresse, Fax, Telefon, Email, Website. Wenn die Zielgruppe wichtig genug für einen Außendienstbesuch ist, sollte Sie auch diese Option anbieten. Konkret könnte das auf einem Print-Mailing so aussehen, dass Sie ein Feld hinzufügen "Ich möchte vom Außendienst persönlich informiert werden", welches der Arzt oder Apotheker oder Sanitätshausbesitzer ankreuzen kann. Wenn Sie eine Telefonnummer angeben, sollten Sie den Fachkreisen oder Sanitätshäusern einen kostenlosen Anruf ermöglichen, also eine 0800-Servicenummer. Begriffe wie "Gratis-Hotline", "Hotline zum Nulltarif", "Service-Telefon" haben sich bewährt. Lassen Sie dort ab und zu in Ihrer Gegenwart anrufen, ...

... Es gibt viele traurige Beispiele, wie manche Firmen diesen Trend verschlafen haben. Ein Fallbeispiel ist der Konkurs des früher erfolgreichen Versandhauses Quelle, für den es natürlich vielfältige Gründe gibt. Ein Hauptgrund für den Niedergang war, dass Quelle viel Geld in den Druck von Katalogen investierte, während der erfolgreiche Versandhändler Amazon alle Geschäfte online erledigt und noch nie einen Katalog gedruckt hat. Wir kommen zum Punkt: Kooperation mit externen Experten, Meinungsbildnern/Key Opinion Leadern, sogenannten KOLs. ...

... dass das Engagement und die Erfahrung des Einzelnen und die direkten, persönlichen Kontakte, also sprichwörtlich "den Atem des Kunden spüren", die essenziellen Grundlagen sind, die durch nichts ersetzt werden können. Key-Opinion-Leader-Support kann man eben nicht vom Schreibtisch aus machen. Hier ein Blick über den Tellerrand auf Erkenntnisse von Hermann Simon, Autor von "Hidden Champions - Aufbruch nach Globalia". Er sieht in dem engen Kontakt mit der Zielgruppe einen der Hauptgründe, warum viele deutsche Mittelstandsfirmen in ihrer Nische so erfolgreich in der Weltspitze mitspielen ("Hidden Champions"). ...

... Natürlich ist es erstrebenswert, diesen Personenkreis frühzeitig über neue Entwicklungen zu informieren sowie gute Beziehungen zu ihnen aufzubauen und zu pflegen. Um einen solchen wünschenswerten Erfahrungsaustausch zu gewährleisten, muss das Unternehmen zum Dialog bereit sein. Dies bedeutet, dass die Leute im Unternehmen den richtigen Leuten außerhalb des Unternehmens die richtigen Fragen stellen und dann wirklich zuhören können - dies idealerweise im Rahmen einer langfristigen, vertrauensvollen Zusammenarbeit, bei der alle Beteiligten gewinnen. ...

... Wenn man hingegen die Autonomie über seine Gedanken und Einschätzungen behalten wolle, dann läge man bei einem Abonnement des Mediums "Der Arzneimittelbrief" absolut richtig. Leider bleibt in diesen plakativen, oft sensationsheischend aufgemachten Beiträgen die aktuelle Wirklichkeit inklusive Compliance und Codes of Conduct vollkommen unberücksichtigt. ...

.. sollte daher nur vorzugsweise jemanden im Unternehmen für diese Aufgabe wählen, der die obigen Eigenschaften aufweist, der andere Menschen mag, der gut zuhören kann und der sich in der Gegenwart anderer Menschen wohlfühlt. Die Herausforderung in der Arbeit mit externen Experten liegt wie bei vielen Dingen darin, die richtigen Prioritäten zu setzen, sodass die vorhandenen Ressourcen gut genutzt werden. ...

... Die gezeigte Abbildung illustriert in schematischer Weise den Lebenszyklus, den ein Produkt durchläuft. Sie erinnern sich; Bei den Marketingkonzepten haben wir dieses Diagramm bereits einmal besprochen. Bei patentgeschützten Medikamenten entspricht die Dauer der Markexklusivität der Patentrestlaufzeit, die, abhängig von der Forschungs-und Entwicklungsdauer, meist um die zehn Jahre beträgt. Die nächste Abbildung illustriert, dass die Relevanz der externen Experten (beispielsweise der Key Opinion Leader) von der jeweiligen Lebenszyklusphase abhängt.  ...

... man sollte sie als Ratgeber nutzen, beispielsweise in Advisory Boards. Diese Experten können für die spätere angemessene Kommunikation des Nutzen-Risiko-Profils wertvolle Hinweise geben. Nach dem Tag der Markteinführung sind sie als Multiplikatoren wichtig. Das Heilmittelwerbegesetzt verbietet Werbung vor der Zulassung. Dies bedeutet, dass produktspezifisches "Prä-Marketing" nicht erlaubt ist. Im Rahmen der wissenschaftlichen Diskussion ist es allerdings möglich, neue diagnostische oder therapeutische Prinzipien mit den externen Experten zu diskutieren. In dieser Phase gelingt es leicht, Experten zu gewinnen: Es laufen klinische Studien, die neue Ergebnisse bringen werden ...

... Wer ist im Unternehmen eigentlich für die Kooperation mit externen Experten zuständig? Die Verantwortlichkeiten und Stellenbeschreibungen variieren von Firma zu Firma erheblich, wobei Theorie und Realität oft weit auseinanderklaffen. Die folgenden Kapitel beleuchten Chancen, Fallstricke und Synergien der Kooperation. Zunehmend tragen die Verantwortlichen den Titel "Medical Science Liaison Manager", der frühere Begriffe ersetzt wie beispielsweise "Scientific Relations" oder "Key Opinion Leader Manager". In der Realität der mittelständischen Firmen sind es meist der Produktmanager und eine Person aus der Medizin-Abteilung, ...

... Idealerweise arbeiten die Verantwortlichen in den nationalen Niederlassungen (auch bezeichnet als "Affiliates", "Operating Societies", "Länderorganisationen" oder "Country Organizations") bei der Betreuung der Top-Meinungsbildner mit der Zentrale (auch bezeichnet als "Stammhaus" oder "Headquarters") eng zusammen. Wo finde ich Key Opinion Leader? Dies zeigt die Abbildung: Natürlich gibt es keine Key Opinion Leader, die alle medizinischen Indikationen abdecken. Key Opinion Leader sind vielmehr immer auf das jeweilige Therapiegebiet bezogen. ...

... Natürlich ist es einfacher, bequemer und sicherer, immer mit Personen zusammenzuarbeiten, die man kennt und die die Spielregeln kennen. Auf diese Weise würde man aber die Wahrscheinlichkeit neuer Ideen drastisch reduzieren und sozusagen "im gleichen Saft schmoren". Daher ist ein "Fundus", "Pool" oder "Reservoir" von unterschiedlichen Experten im Sinne von "Diversity" oder "Heterogenität" sehr hilfreich, um frische Sichtweisen und neue Ideen kennenzulernen. ...

... Was bedeutet das konkret für Sie? Sorgen Sie für Transparenz und speichern Sie alle Zahlungsströme an einem zentralen Ort, sodass Sie personenbezogen wissen, wie viel Ihr Unternehmen einem Experten insgesamt gezahlt hat. ...

... Was ist dem Experten versprochen worden? Können Sie in Abwesenheit des sonst verantwortlichen Kollegen herausfinden, welche Experten zu einer geplanten Veranstaltung (beispielsweise ein Advisory Board Meeting) eingeladen sind? Wenn Ihnen alle genannten Aufgaben gelingen: Anerkennung - Sie sind mit Ihrer Datenbank hervorragend aufgestellt! Wenn Sie Verbesserungsmöglichkeiten sehen (was wahrscheinlich ist), setzen Sie das Thema auf die Tagesordnung Ihres nächsten Team-Meetings! ...

... finden Sie Möglichkeiten zur Kooperation und Partnerschaft. Bitte beachten Sie, dass im Falle von Vergütungen stets eine entsprechende Leistung erbracht werden muss. ...

... Oft ist es eine Firma, die die Experten auswählt und die Veranstaltung organisiert. "Consensus-Meetings" werden nicht von einzelnen Firmen veranstaltet, obgleich mehrere Firmen diese Veranstaltung meist unterstützen. In diesem Meeting werden Daten zu neuen diagnostischen oder therapeutischen Verfahren präsentiert und im Expertenkreis offen diskutiert, um das beste Vorgehen zu finden. Die Meetings münden meist in einem "Consensus Paper", welches den Stand der Wissenschaft ("State of the Art") festhält und in einer Zeitschrift publiziert ...

... Bedarf: Problem verstehen. Positionierung: Prägnante Botschaft entwickeln. Ausdruck: Kreativ die Sinne ansprechen ...

... Online-Videos … Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Werbung: Anzeigen, Broschüren ...

... Wissenschaftliche Publikationen: Artikel … Persönliche Kontakte: Netzwerk … Online: Website ...

... Keine unlautere Beeinflussung - Kodexkonformes Auftreten und Umfeld - Nachvollziehbare Dokumentation ...

... 2) Transparenzprinzip: Jede Zuwendung ist offen zu legen; Entgegennahme erst nach Genehmigung der zuständigen Stelle. 3) Dokumentationsprinzip: ...

... 2) Kann er gut zuhören? 3) Kommt er als Mensch bei Zuhörern an? ...

... Was Experten von Partnern erwarten ...

... hatte den Kontakt? 3) Wie sieht die bisherige Kooperation aus? ... 4) Wie viel wurde an Honorar ...

... von Daten für Charts - Unterstützung von Publikationen (Medical Writer) - Teilnahme an Workshops oder Round Tables ...

... Einladung als Speaker bei Kongress - Unterstützung der Tätigkeit als Referent ("Speaker") ...