Erfolgreiche Newsletter: Ihr direkter Draht zum Kunden von Dr. med. Günter Umbach

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Über den Vortrag

Der Vortrag „Erfolgreiche Newsletter: Ihr direkter Draht zum Kunden“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Erfolgreich im Pharma- und Medizinprodukte-Marketing“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:

  • Vorteile von elektronischen Newslettern
  • Zu Beginn: Vier grundlegende Fragen
  • Umfang eines guten Newsletters
  • Newsletter-Name: Konstanz zahlt sich aus
  • Neugierig machende Überschriften wählen
  • Die 4 "K"-Regel beim Schreiben des Textes
  • Wichtigen Text im Sichtbereich bringen
  • Den Kunden verbal in den Mittelpunkt stellen
  • Zustimmung erleichtern: Alles auf Grün
  • Den Wert für den Leser verdeutlichen
  • Worte mit Wirkung und Überzeugungskraft
  • Kurbeln Sie das Kopfkino an: Bildhafte Worte
  • Stacheldrahtworte vermeiden
  • Text mit Rechtschreibprogramm prüfen
  • Leicht lesbares Layout wählen
  • Die richtigen Bullet Point Symbole wählen
  • Vertrauenserweckende Absenderangaben
  • Email-Signatur und Impressum
  • Mit Kontaktoptionen zum Dialog anregen
  • Links: Funktionieren die Verbindungen?
  • Link zu lesefreundlicher Webseite oder PDF
  • Copyright-Hinweis: Ihr geistiges Eigentum
  • Weiterleitungshinweis: Leser gewinnen
  • Link zum Abonnieren des Newsletters
  • "Abonnement bearbeiten oder "Abmelden"
  • Zu einer Handlung motivieren: Was tun?
  • Ziel-Website: Wo soll der Leser landen?
  • Testversand: Überraschungen vermeiden
  • Format des Newsletter
  • Rechtliche Aspekte: "Opt-in" Verfahren, etc.
  • Wie die wertvollen Emailadressen gewinnen
  • Anmelde-Webseite auf Ihrer Webpräsenz
  • Software und CRM-System
  • Follow-up bei "Delivery Failure"
  • Frequenz - Wie häufig verschicken?
  • Optimale Versand-Zeitpunkte?
  • Segmentierung des Adressaten-Kreises
  • Optimieren durch Testen: Zwei Versionen
  • Leistungskenngrößen für Newsletter
  • "Gesundheitsportale" für Laien

Quiz zum Vortrag

  1. Er sollte kurz und bündig sein.
  2. Er sollte klar und verständlich sein.
  3. Er sollte konkret und treffend sein.
  4. Er sollte konstruktiv, also aufbauend.
  5. Er sollte kritisch und zweifelnd sein.
  1. Verwenden Sie direkte, bejahende Aussagen.
  2. Erzeugen Sie viele kleine innere Ja-Schritte.
  3. Vwenden Sie verneinende Wörter wie beispielsweise "kein", "nicht", "niemals".
  4. Verwenden Sie negative Begriffe.
  1. Der Leser soll die Grafiken auf der Seite betrachten.
  2. Der Leser soll sich für eine Veranstaltung anmelden.
  3. Der Leser soll ein Dokument downloaden.
  4. Der Leser soll etwas bestellen.
  1. Über Webseiten.
  2. Über Bestell-Formulare.
  3. Über Feedback-Bögen.
  4. Über Response-Elemente von Mailings.
  5. Über Fachanzeigen.
  1. Der Zeitpunkt des Versendens.
  2. Die Open Rate: Öffnungsrate.
  3. Die Click-through Rate: Prozentsatz der Leute, die auf die Ziel-Webseite gelangen.
  4. Die New Subscribers: Neu gewonnene Abonnenten.

Dozent des Vortrages Erfolgreiche Newsletter: Ihr direkter Draht zum Kunden

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.

Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.

Kundenrezensionen

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Auszüge aus dem Begleitmaterial

... vielfältigen Online-Aktivitäten das persönliche Gespräch, vorzugsweise von Angesicht zu Angesicht ("Face-to-Face") weiterhin von entscheidender Bedeutung. Denn: Nur hier findet der Kunde die persönliche Sicherheit, Orientierung und Bewertung, die er in der Flut der Informationen im Netz nicht findet. Im Business-to-Business-Bereich werden die wesentlichen Impulse zu wichtigen Kaufentscheidungen nach wie vor in diesen persönlichen Gesprächen erfolgen. Das bedeutet für Sie: Ihre menschlichen Kontakte in der realen Welt sind ...

... Ein Newsletter sollte etwa 2.000 bis 4.000 Zeichen enthalten. Aus meiner Erfahrung sind die meisten Newsletter viel zu lang. Zum Namen des Newsletters oder "Konstanz zahlt sich aus" Überlegen Sie sich gut, wie Sie Ihren Newsletter nennen. Manche Autoren raten davon ab, ihn mit "Newsletter" zu titulieren, da viele Menschen sich von der Flut der Newsletter überfordert fühlen. Auf der anderen Seite empfehlen manche Autoren genau diesen Begriff, da jeder weiß, worum es ...

... erheblichen Teil darüber, ob Ihr Newsletter überhaupt geöffnet wird oder - wenn er langweilig klingt - direkt der Löschung anheimfällt. Was beinhaltet die 4 "K"-Regel beim Schreiben des Textes? Die vier "K"s stehen für folgende Empfehlungen: Kurz, also bündig. Klar, also verständlich. Konkret, also treffend. Konstruktiv, also aufbauend. Wichtigen Text im Sichtbereich bringen oder gleich zu Anfang anregen ...

... Wortwahl die Macht der Sprache nutzen können? Die Abbildung illustriert: Gehen Sie einfach auf www.wortemitwirkung.de - dort können Sie den Ratgeber "Worte mit Wirkung" gratis downloaden. Aufmerksamkeitsstarke Worte oder kurbeln Sie das Kopfkino an. Reduzieren Sie die Zahl abstrakter Worte und wählen Sie stattdessen bildhafte, gut vorstellbare Worte, welche die tägliche Erlebniswelt Ihrer Kunden treffen. Stacheldrahtworte vermeiden ...

... vermeiden so, dass auf den mobilen Empfänger-Bildschirmen mit anders eingestellter Software ein oder zwei Worte eines Satzes in einer neuen Zeile stehen und der Text dann erst in der nächsten Zeile weiterläuft, was den unschönen Eindruck von "zerrissenen Zeilen mit Löchern" weckt. Mit der oben vorgeschlagenen Formatierung gewährleisten Sie die leichtere Lesbarkeit und die Ästhetik des Satzspiegels. Die richtigen Bullet-Point-Symbole wählen oder - ...

... Sie kein Postfach, sondern stets Straße und Hausnummer angeben. Telefon sollte außerhalb der Bürozeiten mit einem Anrufbeantworter oder einem Callcenter verbunden sein. Rufen Sie testweise an. Fax: Wird beispielsweise von Apothekern bevorzugt. E-Mail-Adresse: Dies sollte keine anonyme info@firma.de, sondern eine persönliche E-Mail-Adresse sein. Links zu Webseiten prüfen - oder funktionieren die Verbindungen? Stellen Sie sicher, dass die Links zu den angegebenen Ziel-Webseiten klar sichtbar sind und dass ...

... verdeutlichen Sie dem Leser, dass es Ihr geistiges Eigentum ist, auch wenn Sie es rechtlich nicht durchsetzen werden wollen und können. Weiterleitungshinweis oder Empfehlungen sind willkommen. Sie können durch einen kurzen "Weiterleitungshinweis" am Textende auf einfache Weise zusätzliche Abonnenten gewinnen. Ich persönlich verwende dabei den Satz "Sie können diese E-Mail an Freunde und Kollegen weiterleiten". ...

... Korrigieren und Testversand oder Check, Double-Check and Check again: Lassen Sie Ihren Text vor dem Versand unbedingt von Freunden, Bekannten oder Kollegen gegenlesen, sie werden eventuelle Fehler entdecken und Ihnen wertvolle Hinweise geben. Machen Sie einen Probeversand an eine Reihe von Personen mit unterschiedlichen Computern, Smartphones und Software-Programmen. Bitten Sie diese Personen, Ihren Newsletter einfach an Sie weiterzuleiten, also zurückzusenden. Auf diese Weise entdecken Sie im Voraus, inwieweit Ihr Newsletter auf ...

... einen schön gestalteten, schicken oder "durchgestylten" Newsletter im "html- Format" verschicken soll. Ganze Reihen von Agenturen werden Ihnen dabei gerne gegen Honorar behilflich sein. Andere Autoren sind der Auffassung, dass man die Inhalte im reinen Text-Format als puren "Plaintext" versenden soll. Aufgrund der Ergebnisse von Kollegen und Klienten, die höhere Click-Through-Raten zur Zielwebseite bei der Nur-Text-Version berichten, bevorzuge ich persönlich das reine Text-Format. Im Zweifelsfall testen Sie die beiden Format bei Ihrer Zielgruppe. ...

... Bei einem Gespräch oder Workshop können Sie die Menschen direkt fragen, ob sie in den Verteiler aufgenommen werden möchten. Auch auf dem Brief- oder Fax-Weg können Sie die Erlaubnis einholen, beispielsweise auf folgenden Dokumenten: Einladungs-Antworten, Bestell-Formulare, Feedback-Bögen, Response-Elemente von Mailings. Am effektivsten geschieht das Gewinnen von E-Mail-Adressen und damit von neuen Abonnenten auf elektronischem Wege, nämlich über Ihre Webseite. Wie, beleuchten wir im nächsten ...

... und sagen Sie, wie oft Ihr Newsletter erscheint. Vorteilhaft ist auch ein Link zum Newsletter-Archiv. Vermeiden Sie das Wort "Bestellen" (wird meist mit einem Bezahlvorgang verbunden) und wählen stattdessen einen Satz wie beispielsweise "Ja, ich will die neuen Tipps und Trends gratis erhalten". Den "Action-Button" ("Aktionsknopf") gestalten Sie am besten in grüner Farbe oder in Pastelltönen. Die Farbe Rot sollten Sie hier vermeiden, da diese oft mit Stopp, Halt, Risiko und Gefahr verbunden wird. ...

... im Quartal und höchstens einmal pro Woche erscheinen soll. Viele Autoren versenden ihren Newsletter ein- bis zweimal im Monat, womit auch ich persönlich gute Erfahrungen gemacht habe. Versende-Zeit oder gibt es optimale Zeitpunkte für das Rausschicken des Newsletters? Früher wurden dazu Empfehlungen ausgesprochen, beispielsweise die "Freitag- Nachmittag-E-Mail". Mir sind keine aktuellen Ergebnisse zu optimalen Tagen oder Uhrzeiten des Versands bekannt. Dies kann dadurch erklärt werden, dass die meisten Mitarbeiter heute durch ...

... auf ihre Bedürfnisse maßgeschneiderte Newsletter. Optimieren durch Testen oder mit jeder Ausgabe besser werden: Die Dialog-Marketing-Profis im Konsumgüterbereich versenden oft in randomisierter Weise zwei leicht unterschiedliche Versionen eines Newsletter. Sie testen so simultan Version A gegen Version B, wobei sich die beiden Versionen nur in ein oder zwei markanten Merkmalen voneinander unterscheiden. Sie wissen im Voraus nicht, welche Version besser abschneiden wird - deswegen testen sie ja beide Versionen im Markt. Sie erfahren so zuverlässig, was bei der ...

... Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sollte man die Aktivitäten für die medizinischen Fachkreise (also die Healthcare Professionals) von denen für die Laien (also die Patienten und Betroffenen) trennen. Bei Aktivitäten für die medizinischen Fachkreise arbeiten Sie mit Fachjournalisten ("Medical Journalists") zusammen. Diese sind meist Profis, die die Spielregeln der Zusammenarbeit gut kennen. Falls Sie eine Pressekonferenz planen, sollten Sie mit einer erfahrenen Fachagentur zusammenarbeiten. Bei der Zusammenarbeit mit Journalisten sollte Ihnen kristallklar sein, welches Ihre Kernbotschaft ist und welche Worte Ihr Markenvokabular umfasst ...

... Welche Fragen sollten Sie sich vor Investitionen in Public Relations stellen? Bevor Sie sich engagieren, hier einige Fragen, die Ihnen helfen, abzuschätzen, ob sich ein derartiges Investment lohnen wird: Haben Sie Ergebnisse, die wirklich interessant sind? Interessant für wen? Haben Sie eine gute "Story"? Eine spannende Geschichte mit wirklichen Problemen und einer emotionalen Komponente, die die Aufmerksamkeit der Leser weckt? Haben Sie ein ausreichendes Budget? ...

... Gestatten Sie mir einige Hinweise zu den Gesprächsunterlagen oder Foldern, die Marketingleute oft für den Außendienst produzieren: Meist werden diese im DIN-A4-Format gehalten. Viele Ärzte wünschen sich aber maximal zwei Seiten. Trotzdem werden öfters vier- oder sechsseitige Folder produziert, die kaum besprochen geschweige denn gelesen werden. Eine erwägenswerte Option ist die sogenannte Abgabekarte im DIN-A5-Format, die die wichtigsten Botschaften in Kompaktform vermittelt. Vielleicht behalten Sie bei dem Beauftragen von Werbung für Fachkreise folgende Aspekte im Hinterkopf: ...

... wahrscheinlich schon veraltet. Nur wenige Firmen haben es geschafft, Klassiker zu produzieren. Beispiele sind das rote "Roche Lexikon Medizin" oder das blaue "MSD Manual der Diagnostik und Therapie". Aufgrund der Verhaltensempfehlungen für die Pharmaindustrie können Sie ein produziertes Fachbuch auch nicht einfach als Geschenk abgeben. Im Rahmen der Kommunikationswege kommen wir nun zum teuersten und wirksamsten Weg, nämlich dem Vertrieb, in dem die Außendienstmitarbeiter tätig sein. Der Außendienst ist zuständig für persönliche, Face-to-Face-Beratung und Verkauf. Außendienstmitarbeit ist der aufwendigste, aber wirkungsvollste Kanal, um Botschaften an Fachkreise zu vermitteln. Er befindet sich in einem dramatischen Umbruch. ...

... selten von konkurrierenden Firmen abgeworben, wenn diese ein neues Produkt in einer entsprechenden Indikation für Fachärzte in den Markt einführen. Aufgrund der hohen Fixkosten bedienen sich manche Firmen der Leihaußendienste oder Contract Sales Organizations (CSO). Diese haben den Vorteil, dass sie "schnell einsetzbar und schnell abschaltbar" sind. Für manche Firmen ist dies auch eine preiswerte und transparente Option, um verkaufsstarke Mitarbeiter für den firmeneigenen Außendienst zu rekrutieren. Über Qualität und Motivation der Leihaußendienste gibt es unterschiedliche Auffassungen. Die einen stufen sie höher und die anderen niedriger als den firmeneigenen Außendienst ein. ...

... der Pharmareferent oft der einzige Mensch, der dem Arzt Zuwendung entgegen bringt und ihn fragt, wie es ihm denn geht. Einige Worte der Anerkennung über irgendeinen Aspekt der Praxis (netter Empfang, frische Blumen, schöne Einrichtung, etc) sind oft die einzige positive Bemerkung, die der Arzt während des stressigen Praxisalltages hört. Da der Außendienst einer der wichtigsten Partner des Marketing ist, ist die Frage erlaubt: Wie wünscht sich der Außendienst den perfekten Produktmanager? Wie soll der ideale Produktmanager aus Sicht des ...

... Rahmen der Kommunikationswege kommen wir nun zum Thema "Direct-Response- Marketing", auch bezeichnete als "Direkt-Marketing" oder "Dialog-Marketing". Zum Begriff Dialog: Das altgriechische Wort "Logos" steht für "Wort, Sinn, Bedeutung" und "Dialog" steht für "sich unterhalten, sich unterreden". Das Direct-Response-Marketing kommt ursprünglich aus dem Versandhandel, wo Kataloge verschickt wurden. Dialog- Marketing bedeutet, potenzielle Kunden gezielt und direkt ansprechen, um eine mehrstufige Kommunikation aufzubauen mit dem Ziel, eine messbare Reaktion auszulösen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Ich weiß, ob meine Aktivitäten tatsächlich etwas bewirken. ...