Ausdrucksoptionen, Marke prägen und Sprache von Dr. med. Günter Umbach

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Über den Vortrag

Der Vortrag „Ausdrucksoptionen, Marke prägen und Sprache“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Erfolgreich im Pharma- und Medizinprodukte-Marketing“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:

  • Einleitung zu Ausdrucksoptionen
  • Konzepte zum Marken-Aufbau
  • Der Marken-Diamant
  • Ausdrucksformen: Übersicht und Zweck
  • Markennamen
  • Wie den anderen Therapiearm benennen?
  • Studien-Namen intern ergänzen
  • Sprache als verbale Ausdrucksform
  • Marken-Vokabular

Quiz zum Vortrag

  1. Sie soll detailreich sein.
  2. Sie soll Komplexität reduzieren.
  3. Sie soll einzigartig sein.
  4. Sie soll auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sein.
  5. Sie soll Orientierung geben.
  1. Ein treffendes, positives Vokabular.
  2. Klare Kernaussagen.
  3. Eine eindeutige Farbwahl.
  4. Einsatz einleuchtender Grafiken oder Schaubilder.
  5. Abgabe überschwänglicher Presseerklärungen.
  1. Mit dem Wort "Referenzsubstanz".
  2. Mit dem Wort "Kontrolle".
  3. Mit dem Wort "Standardtherapie".
  4. Mit dem Wort "Vergleichssubstanz".
  5. Mit der Bezeichnung "konventionelle Therapie".
  1. Es enthält die relevanten Begriffe für Ihre Marke.
  2. Es sollte bildhaft, greifbar und vorstellbar sein.
  3. Es sollte Intellekt und Herz ansprechen.
  4. Es kann bei Bedarf durch Außendienst oder Agenturen variiert werden.

Dozent des Vortrages Ausdrucksoptionen, Marke prägen und Sprache

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach

Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.

Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.

Kundenrezensionen

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Auszüge aus dem Begleitmaterial

... Das Produkt empfehlen (als Arzt oder Apotheker; Beispiel: OTC-Präparate). Das Produkt verordnen (als Arzt). Hier einige konkrete Beispiele für gewünschte Aktionen: BayerSchering warb gegenüber den Frauenärzten für Mirena® (eine Intrauterinspirale) mit dem Spruch "Ja zum Wechsel: Empfehlen Sie die einzigartige Hormonspirale". Stada warb für Fentanyl Stada® mit dem Spruch "Patienten-Zufriedenheit verordnen". Firmen, die Mittel zur Behandlung der erektilen Dysfunktion vermarkten, sind besonders kreativ bei ...

... werden von Markenexperten und Werbeagenturen sehr unterschiedlich und überlappend definiert - keine Autorität besitzt hier die Deutungshoheit. Prinzipiell soll eine Marke: 1. Komplexität reduzieren, 2. Einzigartig sein, 3. Auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sein und 4. Orientierung geben und 5. Vertrauen schaffen. Entscheidend ist natürlich, dass das Markenversprechen gegenüber dem Kunden auch tatsächlich eingelöst wird. An allen Berührungspunkten zwischen Kunden und der Firma soll mittels Marke ein gutes, idealerweise emotional berührendes Kundenerlebnis geschaffen werden. Manche Autoren reden hier poetisch von "goldenem Sternenstaub", der an den Interaktionspunkten auf der sogenannten "Customer Journey" von der Firma ...

... Ein Konzept im Marken-Management soll noch erwähnt werden, nämlich der sogenannte "Marken-Diamant", der in der gezeigten Abbildung erläutert ist. Er enthält folgende Elemente: den Markennamen, also Brand Name, das Markensymbol, also das Brand Logo, die Markenfarbe, also die Brand Color, das Markenvokabular, also die Key Words, die Bilderwelt, also die Key Visuals und zu guter Letzt ein akustisches Signet, also das Key Audio. "Branding" ist ein gerne gebrauchter Begriff. Was versteht man eigentlich darunter? "Branding" bedeutet die Übertragung von Merkmalen auf ein Produkt, sodass es eine Identität erhält ...

... kommen nun zunächst zu einer Übersicht der Ausdrucksoptionen, die wir in den folgenden Kapiteln näher beleuchten werden. Ihr Ziel dabei ist stets: Die menschlichen Sinne möglichst umfassend ansprechen und Ihre spezielle Marke begreifbar, fühlbar und erlebbar machen - durch die richtigen Inhalte, Worte, Bilder und Objekte. Gestatten Sie mir eine Eingangsfrage: Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Ihr Produkt bzw. Ihre Marke denken? Schön, wenn Sie ein klar umrissenes Bild Ihrer Marke im Kopf haben. Fragen Sie dann mehrere Kunden im Markt, welches Bild sie von Ihrer Marke haben. ...

... Wort-Bild-Teppich weben, also kombiniert audiovisuell kommunizieren. Ihnen bietet sich dazu ein breites Ausdrucksspektrum. Die gezeigte Abbildung listet diese Ausdrucksformen auf und dient gleichzeitig als Übersicht für die kommenden Kapitel. Hier in Kurzform die einzelnen Optionen, die wir in nachfolgend genauer betrachten werden: 1. Wertvolles Warenzeichen, also konsequent den Markennamen verwenden. 2. Treffendes, positives Vokabular, also Nutzen versprechende Worte wählen. 3. Klare Kernaussage, also Wesentliches in einem Satz sagen. 4. Gewinnender Text in Stichpunkten, also mit Bullet Points überzeugen. ...

... für Deutschland ist der von Hexal genannte Name OMEP®, da er erstens kurz ist und zweitens in Standardwerken wie "Gelbe Liste", "Rote Liste" und der Praxis-Software aufgrund der Reihenfolge im Alphabet ganz oben erscheint und damit als Erster wahrgenommen wird. Beachten Sie bei der Wortwahl das Heilmittelwerbegesetz. Das HWG sagt ganz klar: Unzulässig ist irreführende Werbung und eine Irreführung liegt insbesondere dann vor, wenn Arzneimitteln eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben. So darf beispielsweise der Begriff "OMEP akut" laut BfArM und Verwaltungsgericht ...

... Frage: Wie sollten Sie den Mitbewerber nennen, also die andere Substanz bezeichnen, wenn Sie die Ergebnisse einer Studie mit Ihrem Produkt versus einen Mitbewerber mitteilen möchten? Sie können natürlich die chemische Bezeichnung, also den Substanznamen des Mitbewerbers nennen. Eine Empfehlung: Bezeichnen Sie den Mitbewerber möglichst nicht "Referenzsubstanz" oder gar "Goldstandard", da diese Begriffe implizit die andere Substanz nach oben aufwerten würden. Geben Sie der anderen Substanz neutraler wirkende Begriffe wie beispielsweise "Kontrolle", "Standardtherapie", "konventionelle Therapie" oder "Vergleichssubstanz". Wir kommen zum Thema "Den Namen der klinischen Studie um den Markennamen ergänzen". ...

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... Check: Entwurf testen, an Feedback anpassen. Kanäle: Effektive Kommunikationswege finden Erfolgskriterien: Kenngrößen ...

... Klare Kernaussage - 4. Gewinnender Text - 5. Relevante Ziffer -  6. Einprägsame Merkmale 7. ...

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