Hat Employer Branding eine Zukunft?

Bild: “Branding” von Simon Bleasdale. Lizenz: CC BY 2.0

So funktioniert Employer Branding

Employer Branding, also der Aufbau einer Arbeitgebermarke, funktioniert in zwei Richtungen: nach innen und nach außen. Bei der internen Kommunikation geht es um die Weitergabe der Unternehmenswerte an die Mitarbeiter und Maßnahmen zur Optimierung des Betriebsklimas. Die externe Kommunikation ist damit dicht verwebt und sorgt für das richtige Image des Unternehmens bei Außenstehenden, zum Beispiel potenziellen Bewerbern.

Die Personalberatung Universum hat sich auf Employer Branding spezialisiert und führt regelmäßig internationale Studien zum Arbeitsmarkt durch. Ende 2014 wurden 2.300 Personen verschiedener Positionen in unterschiedlichsten Branchen befragt, darunter zur Hälfte Mitarbeiter im HR-Bereich und 16 % Geschäftsführer. Zentrale Fragen: Wer ist im Unternehmen verantwortlich für Employer Branding, welches Budget gibt es dafür, wie sehen die nächsten fünf Jahre aus?

Mit Employer Branding dem Fachkräftemangel trotzen – aber wer macht’s?

Welchem Zweck dient das Employer Branding und wie wird sich dies in den nächsten Jahren entwickeln? Während die meisten Befragten (36,1 %) aktuell angeben, dass sie damit die kurzfristige Personalbeschaffung bewerkstelligen möchten, zeigt sich für 2020 ein deutlicher Trend hin zur Nachhaltigkeit. 40,1% wollen ihre Arbeitgebermarke für langfristigere Zwecke stärken. Zukünftig größere Beachtung findet auch die gewünschte Ausweitung auf globale Märkte und die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit.

Uneinigkeit herrscht in den Betrieben über die Frage, wer nun eigentlich verantwortlich für das Employer Branding sein soll. Normalerweise würde man davon ausgehen, dass es seinen Platz in den HR-Abteilungen findet. Nur 58% der HR-Experten sehen das aber genauso, bei den CEOs sogar nur ein knappes Drittel. Also doch Chefsache?

Fakt ist nämlich, dass die Angst der Geschäftsführer vor dem Fachkräftemangel immer größer wird. 2010 hat nur die Hälfte Bedenken angemeldet, vier Jahre später sind es schon 63%, Tendenz steigend. 60% der befragten CEOs sehen sich deshalb selbst in der Verantwortung, die Arbeitgebermarke zu stärken, gefolgt von Vorstand und Personalabteilung.

Externe Kommunikation im Fokus

Welche Ausrichtung verfolgt das Employer Branding im Unternehmen? Bei den befragten Unternehmen stellte sich eine leichte Tendenz zur externen Kommunikation heraus. Maßnahmen ausschließlich für internes Publikum finden sehr selten statt (9%). Daran wird sich laut Studie auch in den nächsten 5 Jahren nicht allzuviel ändern.

Bei soviel externer Kommunikation sollten Unternehmen dafür sorgen, dass sie sowohl für Kunden als auch als Arbeitgeber einheitlich auftreten, um ein stimmiges Gesamtbild zu erschaffen. Nur wenige haben die Kombination von Kundenmarken- und Arbeitgebermarkenstrategien laut Umfrage aber auf dem Schirm. Nur ein knappes Fünftel kann von einer einheitlichen Markenpolitik sprechen, 30% sehen sie aber in der Zukunft.

Wenn Employer Branding, dann in Social Media

Ein großer Teilbereich der Studie konzentriert sich auf die Umsetzung des Employer Branding in digitalen Kanälen. 35% sehen hier die sozialen Medien als wichtigsten Faktor, gefolgt von der Unternehmenswebseite (29%) und Jobportalen (12%). (Noch) ziemlich unwichtig: Blogs und Apps.

Knapp zwei Drittel erwarten zukünftig noch größere Aktivität ihrer Unternehmen in Social Media Content und Advertising, wenn es um Employer Branding geht. 38% der Befragten haben dies auch konkret auf ihrer Agenda, 31% werden zumindest an einem leichten Anstieg arbeiten. Insbesondere HR-Manager sehen sich hier in der Verantwortung (47%), mehr noch als ihre Kollegen aus dem Marketing (34%) oder der Chef höchstpersönlich (28%).

Diese und noch viele weitere Ergebnisse hat die Studie zum Employer Branding hervorgebracht. Universum liefert auch gleich einen 9-Punkte-Plan für die erfolgreiche Durchführung mit, den wir Ihnen kurz vorstellen.

In 9 Schritten zur starken Arbeitgebermarke

1. Machen Sie sich bewusst, welche Kompetenzen und Talente Ihr Unternehmen wirklich braucht.
2. Definieren Sie darauf basierend Ihre internen und externen Zielgruppen.
3. Lernen Sie das Verhalten, die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen kennen.
4. Arbeiten Sie an Ihren Alleinstellungsmerkmalen als Arbeitgeber.
5. Definieren Sie messbare Kriterien für den Erfolg ihres Employer Brandings.
6. Erarbeiten Sie eine detaillierte Kommunikationsstrategie.
7. Stellen Sie einen Jahresplan auf.
8. Bleiben Sie offen für neue Kommunikationswege und Technologien.
9. Bleiben Sie am Ball: planen, organisieren, durchführen, kontrollieren, modifizieren und wieder von vorn!

Quelle

2020 Outlook – The Future of Employer Branding, via Universum