Nutzen Sie schon Social Media für ein erfolgreiches Personalmarketing?

Bild: “LinkedIn Chocolates” von Nan Palmero. Lizenz: CC BY 2.0

Social-Media-Aktivitäten bereichern das Personalmarketing

Das Internet hat sich von einem Ort der Information hin zu einem Ort der Kommunikation und Interaktion entwickelt. Insbesondere die junge Generation ist in sozialen Netzwerken sehr aktiv. Immer mehr Unternehmen erkennen das große Potential dieser Medien und beginnen, sie für sich zu erkunden und ihre Nutzungsmöglichkeit für das Personalmarketing auszuloten.

Als verbindendes Element zwischen Unternehmenspräsentation und Recruiting sind Social-Media-Maßnahmen mit enormen Chancen für Ihr Unternehmen verbunden. Durch eine strategische Nutzung der zur Verfügung stehenden Kanäle heben Sie sich von der Konkurrenz ab und sichern sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

In sozialen Netzwerken haben Sie die Möglichkeit, Kandidaten gezielt zu umwerben und sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Sie können sich als moderner Arbeitgeber präsentieren und damit Ihre Attraktivität für hochqualifizierte Fach- und Führungskräfte erhöhen. Zudem finden Sie hier die ideale Plattform, um mit potentiellen Bewerbern in direkten Kontakt zu treten.

Und nicht nur das. Soziale Medien haben eine gleichsam unbegrenzte Reichweite. Durch die Vernetzung der Nutzer erfahren Informationen eine hohe Verbreitung (Viralität). Wenn Sie Beiträge zu bestimmten Fachthemen liefern, werden auch Personen auf Ihr Unternehmen aufmerksam, die aktuell keine Stelle suchen. So binden Sie Kandidaten, die Sie möglicherweise zu einem späteren Zeitpunkt rekrutieren können.

Social-Media-Maßnahmen bieten Vorteile für Kandidaten

Wenn Ihr Unternehmen in sozialen Netzwerken präsent ist, bieten Sie damit einen Mehrwert für interessierte Bewerber. Diese nutzen Xing, LinkedIn, Facebook, Twitter oder kununu, um sich über potentielle Arbeitgeber zu informieren. Die Plattformen ermöglichen einen persönlichen Einblick in Unternehmen. Hier finden Kandidaten Einschätzungen aus unterschiedlichen Perspektiven: Sie treffen auf Mitarbeiter, Ehemalige oder auch auf Kunden.

Alle Personengruppen, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen, werden in sozialen Netzwerken zu Kommunikatoren Ihrer Arbeitgebermarke. Über verschiedene Kanäle können Interessenten nachprüfen, ob Sie auch wirklich das halten, was Sie auf Ihrer Firmen-Homepage oder Ihrer Karriereseite versprechen.

In sozialen Netzwerken erleichtern Sie es den Kandidaten, Kontakt zu Ihrem Unternehmen aufzunehmen. Die Kommunikation ist persönlich gestaltet, sodass keine größeren Berührungsängste entstehen. Interessenten können ganz individuelle Fragen stellen und zeitnah eine Antwort erhalten.

Aktivitäten im Social Web sollen die Arbeitgebermarke stärken

Zahlreiche Untersuchungen belegen, dass sich soziale Medien in den letzten Jahren als Personalmarketingkanäle etabliert haben. Die meisten Unternehmen nutzen sie intensiv und verfolgen damit laut Social Media Personalmarketing Studie 2014 vorrangig das Ziel, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und ihre Arbeitgebermarke zu stärken. Das eigentliche Recruiting steht erst an dritter Stelle.

Die Studie zeigt auch, dass die Aktivitäten der Unternehmen inzwischen von der Zielgruppe stärker wahrgenommen werden. Sie erreichen etwa ein Viertel der befragten Kandidaten. Im Jahr 2011 waren es nur 12 Prozent.

Allerdings wird in der Studie auch deutlich, dass hinsichtlich der Aktivität in einzelnen Netzwerken eine deutliche Diskrepanz zwischen Unternehmen und Zielgruppe besteht. Gerade die Plattformen, auf denen Unternehmen verstärkt präsent sind, spielen für Kandidaten eine untergeordnete Rolle – und umgekehrt.

Nehmen Sie dieses Ergebnis zum Anlass, einmal Ihre eigene Social-Media-Strategie zu überdenken und sich zu fragen, wie Sie Ihre Ressourcen im Bereich Personalmarketing zukünftig besser bündeln können.

Best-Practice-Beispiele

Deutsche Bahn

Die Deutsche Bahn will sich bis zum Jahr 2020 zu einem der zehn führenden Arbeitgeber in Deutschland profilieren. Um dies zu erreichen, ist das Unternehmen in vielen Social-Media-Portalen präsent. Eine Facebook-Karriereseite existiert seit 2010 und verzeichnet inzwischen mehr als 130.000 Fans. Neben Veranstaltungshinweisen findet man dort Interviews mit Mitarbeitern sowie Informationen über Ausbildungs- und Einstiegsmöglichkeiten im Unternehmen. Vier Mitarbeiter betreuen die Seite und werden dort auch eigens vorgestellt.

Das Unternehmensprofil bei Xing verzeichnet mehr als 11.000 Mitarbeiter und listet aktuelle Stellenangebote auf. Es existiert eine Verlinkung mit kununu, wo mehr als 600 Bewertungen von Beschäftigten zu finden sind. Bei Twitter und Youtube ist die Deutsche Bahn ebenfalls vertreten.

Bayer

Auch Bayer hat frühzeitig das Potenzial sozialer Netzwerke erkannt und besitzt seit 2010 eine Karriereseite bei Facebook. Hier finden sich neben Ausschreibungen für Jobs, Ausbildungs- und Praktikumsplätze auch Veranstaltungshinweise und Informationen über das Unternehmen – oft sogar in einer deutschen und einer englischen Version. Interessenten können per Video Einblick in den Arbeitsalltag erhalten oder sich Interviews mit Mitarbeitern anhören. Betreut wird die Seite von einem 8-köpfigen Karriereteam, das Interessenten explizit zum Dialog einlädt.

Bei LinkedIn hat Bayer mehr als 365.000 Follower. Über das Unternehmensprofil bei Xing kann man fast 8.000 Mitarbeiterprofile aufrufen. Auch auf Twitter, Google+, Youtube und kununu ist Bayer aktiv.

Tipps für eine erfolgreiche Social-Media-Nutzung

Für die sozialen Netzwerke gilt allgemein: Nutzung ist nicht gleich Nutzen. Es genügt nicht, in den Kanälen aktiv zu sein. Damit die Maßnahmen auch erfolgreich sind, braucht man ein gut durchdachtes Konzept für deren Ausgestaltung.

Zunächst einmal sollten Sie sich viel Zeit nehmen und eine schlüssige Social-Media-Strategie für Ihr Unternehmen erarbeiten. Formulieren Sie Richtlinien, welche die konkrete Zielsetzung Ihres Auftritts im Social Web benennen. Legen Sie fest, wer Ihre Zielgruppe ist und über welche Kanäle Sie sie ansprechen möchten. Bestimmen Sie auch, welche Inhalte Sie vermitteln und welche Formate Sie dafür nutzen wollen. Nicht zuletzt ist es unerlässlich zu entscheiden, bei welchen Personen die Verantwortung für die Erstellung von Inhalten liegen soll.

Für ein erfolgreiches Personalmarketing ist die Abstimmung auf die Zielgruppe entscheidend. Wer die Zielgruppe überzeugen möchte, muss sie möglichst genau kennen und wissen, wo und wie man sie erreicht. Es gilt nicht nur, die Kanäle ausfindig zu machen, in denen die Zielgruppe aktiv ist, sondern auch zu erkunden, welche Informationen sie dort sucht. Für eine erste Orientierung können Sie Studienergebnisse zu Rate ziehen. Doch letztlich hilft nur das Ausprobieren.

Da sich die einzelnen Social-Media-Plattformen für bestimmte Inhalte gut und für andere weniger eignen, empfiehlt sich ein Mix. Das hat zudem den Vorteil, dass Sie die Zielgruppe in unterschiedlichen Kanälen erreichen. Über verschiedene Formate können Sie sich als interessanter Arbeitgeber präsentieren, der spannende Tätigkeiten zu bieten hat. Wichtig für den Erfolg der Maßnahmen ist es, glaubwürdige Inhalte zu vermitteln.

Social-Media-Aktivitäten auf einzelnen Plattformen sind für sich selbst genommen oft wenig wert. Das volle Potential wird nur dann ausgeschöpft, wenn Sie alle Kanäle miteinander vernetzen und aufeinander abstimmen.

Jedes Medium braucht seine speziell aufbereiteten Inhalte und einen passenden Kommunikationsstil. Machen Sie sich mit den Eigenheiten des Social Web vertraut. Posten Sie nicht einfach dieselben Texte, die auch auf der Webseite Ihres Unternehmens zu finden sind. Halten Sie Ihren Post auf wenige Zeilen begrenzt (Blog-Beiträge dürfen natürlich länger ausfallen) und orientieren Sie sich hinsichtlich der Formulierungen eher an der mündlichen Kommunikation. Zudem sollten Sie mitunter die direkte Ansprache wählen.

Ziel der inhaltlichen und sprachlichen Ausgestaltung Ihrer Posts sollte es sein, Emotionen und Neugier zu wecken. Nur so können Sie die Zielgruppe animieren, Ihnen zu folgen, einen Link anzuklicken oder Inhalte zu teilen. Dabei ist es auch wichtig, eine angemessene Frequenz einzuhalten: Posten Sie zu oft, empfindet die Zielgruppe das als lästig. Posten Sie zu selten, erzeugt das den Eindruck mangelnden Engagements. Ein Post pro Tag genügt. Auf Kommentare oder Fragen sollten Sie zeitnah reagieren: Am besten innerhalb von 24 Stunden.

Die Betreuung der sozialen Netzwerke ist sehr zeitaufwändig und erfordert ein gewisses Know-How auf Seiten der verantwortlichen Mitarbeiter. Stellen Sie sicher, dass kompetentes Personal für die Pflege Ihrer Social-Media-Auftritte zur Verfügung steht. Motivieren Sie alle Unternehmensangehörigen, Themenvorschläge und geeignetes Material beizusteuern, das durch die Social-Media-Verantwortlichen aufbereitet und veröffentlicht werden kann.

Um den Dialog mit der Zielgruppe zu fördern, empfiehlt es sich, das Team, das den jeweiligen Kanal betreut, persönlich vorzustellen. Auch das Formulieren verbindlicher Kommunikationsregeln (Netiquette) hat sich bewährt. Nicht zuletzt ist es von enormer Bedeutung, dass die verantwortlichen Mitarbeiter auf mögliche kritische Situationen vorbereitet sind und angemessen reagieren, um einen Shitstorm zu verhindern.

Die Kommunikation in sozialen Netzwerken kann nur schwer kontrolliert werden. Darum ist es ratsam, Social-Media-Guidelines zu formulieren. Sie können Orientierung geben und Unsicherheiten mindern. Generell gilt es, kritische Stimmen unbedingt zulassen, denn eine ausschließlich positive Berichterstattung wirkt nicht authentisch. Nehmen Sie offen Stellung zu der geschilderten Problematik. Zeigen Sie, dass man mit Ihnen über alles reden kann. Wenn Sie Diskussionsbereitschaft signalisieren, stärken Sie das Image Ihres Unternehmens.

Für die Nutzung sozialer Netzwerke im Personalmarketing gibt es kein Erfolgsrezept. Um beurteilen zu können, welches Medium und welcher Kommunikationsstil Ihnen den gewünschten Erfolgt bringt, müssen Sie zunächst Ausdauer und Experimentierfreude beweisen.

Quellen

Astrid Werner: Personalmarketing im Web 2.0, Employer Branding und Social Media Recruiting im Unternehmen, Hamburg 2013.
Maxim Weinmann: Social Media Communication im Personalmarketing, Eine Studie zu Möglichkeiten und Implementierung am Beispiel des Auszubildenden-Recruitings der DACHSER GmbH und Co. KG, Hamburg 2013.

http://www.chancenundkarriere.de/uploads/uploads/personalmarketing_2_0.pdf
http://blog.balkaninvest.eu/personalmarketing-2-0/
http://personalmarketing2null.de/2014/06/03/social-media-personalmarketing-studie-2014-vom-koenigsweg-zum-holzweg/
http://www.dgfp.de/wissen/personalwissen-direkt/dokument/86760/herunterladen4