Heutzutage versuchen immer mehr Online-Shops mit den richtigen Appellen und Farben ihre Besucher zum Klicken und Kaufen zu bewegen. Um den Erfolg dieser Maßnahmen zu testen, kann das sogenannte Neuromarketing eingesetzt werden. Mit welchem Methoden dort gearbeitet wird und was unsere Emotionen mit vermeintlich rationalen Kaufentscheidungen zu tun haben, verrät uns Vladimir Lichev von EmoSense im Interview.
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Bild: „Mobile Usability Testing Demonstration“ von City University Interaction Lab. Lizenz: CC BY 2.0


EmoSense untersucht, wie Webseiten oder Online-Shops auf ihre Nutzer und Kunden wirken und was sie zum Klicken bringt. Wie kam es zu dieser Idee?

Ich habe einen wissenschaftlichen Hintergrund und während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Universitätsklinikum Leipzig sehr intensiv zu dem Thema „Automatische Emotionsverarbeitung“ geforscht. EmoSense ist also eine Gründung aus der Wissenschaft heraus und basiert auf den neuesten Erkenntnisse der Psychologie und der kognitiven Neurowissenschaften.

Wir erfassen die Wirkung von Webseiten, Brands und Werbung auf die Nutzer. Dabei haben wir uns auf die Erfassung von Prozessen spezialisiert, die hoch automatisch verlaufen und sehr schwer in Worte gefasst werden können. Dazu gehören zum Beispiel Emotionen, die durch eine Webseite oder ein Video ausgelöst werden.

Was steckt nun dahinter, warum sind einige Online-Shops erfolgreicher als andere? Was machen die im Gegensatz zur Konkurrenz richtig?

Um erfolgreich im Internet-Bereich zu sein, muss man alle Teile der E-Commerce-Kette berücksichtigen. Dazu gehört auch die Erfahrung, die die Nutzer in einem Online-Shop machen. Die Online-Händler fangen langsam an zu verstehen, dass eben diese Erfahrung ausschlaggebend dafür ist, ob dieser Nutzer zum Kunden wird oder auch nicht und ob er wiederkommt, denn „Happy Customer = Repeat Business“. Und genau das macht für mich den Unterschied aus.

Die erfolgreichsten Online-Shops investieren viel in die Nutzererfahrung und vermarkten ihre Produkte und Dienstleistungen immer nutzerfreundlicher. Das heißt, sie gehen nicht nur auf die praktischen Bedürfnisse der Nutzer ein, sondern beachten auch deren psychologische und kognitive Ressourcen. Zum Beispiel setzen immer mehr Online-Shops auf Bilder statt auf lange Produktbeschreibungen. Das überrascht mich persönlich nicht, denn knapp die Hälfte des menschlichen Gehirns ist auf visuelle Wahrnehmung spezialisiert.

Ein Zauberwort heißt User Experience, kurz UX – was verbirgt sich hinter diesem Begriff und wie kann man diese Nutzer-Erfahrung untersuchen?

Es handelt es sich hier um die Erfahrung, die der Nutzer mit einem Produkt (z.B. bei Lecturio wäre das ein Video), einer Webseite oder einer App macht. Es kann sich aber auch um ein Erlebnis mit nicht digitalen Produkten, wie zum Beispiel einem Auto handeln.

Bei der Erfassung der User Experience von Webseiten geht man von drei Hauptkriterien aus:

  1. Usability (Nützlichkeit)
  2. Intuitive Use (Bedienbarkeit)
  3. Joy of Use (Emotionale Befindlichkeit)

Während sich die Nützlichkeit von Webseiten über Fragebögen und Interviews erfassen lässt, ist die Erfassung der anderen beiden Aspekte mit konventionellen Methoden der Marktforschung nur bedingt möglich. Das hängt damit zusammen, dass diese Aspekte der UX spontane, unbewusste Prozesse abbilden, die sich sehr schwer verbalisieren lassen. Daher müssen wir auf unkonventionelle Methoden zurückgreifen, um die Bedienbarkeit und die Emotionen einer Webseite zu messen.

Hierfür werden Verfahren wie Blickrichtungsmessung (Eye-Tracking), Elektroenzephalografie (EEG) und die Analyse des mimischen Gesichtsausdrucks (wie z.B. die Software von EmoSense) eingesetzt.

Sie untersuchen vor allem die Emotionen der Nutzer und Kunden. Warum spielen die bei einer so vermeintlich rationalen Entscheidung wie einem Einkauf eine so große Rolle? Wie hängt das zusammen?

Die Theorie des Homo Oeconomicus besagt, dass Menschen ihre Entscheidungen rational treffen, um ihren Nutzen zu maximieren. Der Theorie zufolge sollen Menschen, die keine Emotionen empfinden, bessere Entscheidungen treffen als Menschen, die ihre Emotionen intensiver erleben. Dass dies nicht der Fall ist, haben die Neurowissenschaften in den vergangenen zwanzig Jahren wiederholt gezeigt. Im Gegenteil, Emotionen spielen eine wichtige, vielleicht sogar die wichtigere Rolle im Entscheidungsprozess.

Ein Beispiel dafür ist der Fall Elliot Smith: Der war ein erfolgreicher Geschäftsmann, ein liebensvoller Vater und Ehemann, bevor ein ärztlicher Eingriff sein Leben für immer veränderte. Ihm wurde ein Tumor diagnostiziert und die Chirurgen schnitten diesen sowie einen Teil des Stirnlappens, also des vorderen Teils der Großhirnrinde, heraus. Zunächst wurde die OP als Erfolg verbucht, da die Intelligenz und die Gedächtnisleistung des Patienten intakt blieben. Bald stellte sich aber heraus, dass Elliot kein normales Leben mehr führen konnte.

Alltägliche Aufgaben, für die er früher ein paar Minuten brauchte, dauerten plötzlich Stunden. Elliot dachte ständig über die kleinen Details nach und konnte sich nicht mehr entscheiden, was er essen soll, wo er parkt, und so weiter. Offenbar waren bei der OP Hirnareale beschädigt worden, die für die emotionale Verarbeitung relevant sind. Als Folge dessen konnte der Patient keine Gefühle mehr empfinden, keine Trauer, keine Freude.

Eigentlich hätte Elliot den endgültigen Beweis für die Theorie des Homo Oeconomicus liefern können, stattdessen widerlegte sein Fall die Theorie endgültig.

Kaufentscheidungen stellen keine Ausnahme dar, auch sie werden emotional „aus dem Bauch heraus“ getroffen. Denn Geld spielt für unser Gehirn keine Rolle (es ist nicht überlebenswichtig), aber der Verlust von Geld und die damit antizipierte Angst sind für das Gehirn ein sehr attraktives Thema. Deswegen wird die Emotionsmessung für die Zukunft noch wichtiger werden, wenn es darum geht, die Kaufmotivation der Konsumenten zu durchleuchten.

Welche Möglichkeiten gibt es, die Emotionen von Nutzern zu messen?

Jede Emotion setzt sich aus drei wichtigen Komponenten zusammen:

  • ein phänomenologisches Erleben
  • ein differenziertes physiologisches Muster und
  • ein emotionaler Gesichtsausdruck

Während sich das subjektive Erleben über Fragebögen und Interviews erfassen lässt, ist die Messung der anderen beiden Komponenten in der Praxis schwieriger. Um die körperliche Reaktion auf emotionale Reize zu erfassen, wird sehr häufig die elektrodermale Aktivität (Hautleitfähigkeit) gemessen, die auf die physiologische Erregung schließen lässt. Wenn Menschen intensive Emotionen erleben, beginnen die Hände als Reaktion darauf zu schwitzen.

Ein anderes Verfahren, das sich anbietet, die physiologische Reaktion auf emotionale Inhalte zu erfassen, ist die Elektroenzephalografie (EEG). EEG zeichnet die elektrische Aktivität des Gehirns während der Interaktion mit einer Webseite, einem Video oder einem Produkt auf. Diese Methode zeichnet sich durch eine höhere zeitliche Auflösung aus, was sie sehr geeignet macht, um zeitabhängige Ereignisse zu verstehen.

Für die Erfassung des emotionalen mimischen Gesichtsausdrucks gibt es Softwareprodukte, die allerdings oftmals entscheidende Schwächen aufweisen, da sie nur mit Bildern von Emotionen entwickelt worden sind. Unsere Erfahrung zeigt aber, dass in der Interaktion mit Webseiten selten explizite Emotionen wie Freude oder Wut auftreten, die man normalerweise in einer sozialen Interaktion hat.

Es sind eher sehr subtile Gesichtsausdrücke, Vorstufen von Emotionen, und genau darauf zielt unsere Software ab. Wir können subtile Emotionen, die in der Interaktion mit einer Webseite oder einem Video entstehen, erfassen. Es ist momentan auch die einzige Software auf dem Markt, die das kann.

Sie nutzen unter anderem Eyetracking und die Messung mit EEG – welche Parameter lassen sich daran ablesen?

Grundsätzlich lassen sich mit den beiden Verfahren Fragen beantworten wie …

  1. die Aufmerksamkeit der Nutzer über die Webseite verteilt ist
  2. die wichtigen Informationen gefunden werden
  3. welche Links genutzt werden
  4. wohin die Nutzer zuerst schauen
  5. welche Elemente die visuelle Aufmerksamkeit stören
  6. wie sehr die Nutzer durch die Webseite kognitiv beansprucht werden

Und welche Objekte verleiten nun zum Klicken? Haben Sie da einige Beispiele parat?

Da gibt es keine Zauberformel, aber es handelt sich generell um alle Objekte, die die Aufmerksamkeit der Nutzer anziehen oder lenken können. Unsere Erfahrung zeigt, dass vor allem die Objekte für die Nutzer attraktiv sind, die das Potential haben, soziale Bedürfnisse bei den Nutzern zu wecken. Das kann zum Beispiel ein emotionales Bild oder eine emotionale Headline sein.

Wichtig ist, dass Sie neben einem solchen Objekt eine klare Handlungsaufforderung (CTA) platzieren, da die meisten Nutzer nicht entscheidungsfreundlich sind und viele CTAs dazu führen, dass die Nutzer sich für das „kleinere Übel“ entscheiden.

Sie untersuchen auch das Portal von Lecturio, was wird da passieren? Welche Parameter durchleuchten Sie hier?

Mit der Lecturio-Webseite werden wir einen klassischen Usability-Test durchführen. Zusätzlich werden wir die Blickrichtung mittels eines Eye-Trackers erfassen. Die Hauptfrage, der wir nachgehen wollen, ist, wie das neue Design der Webseite bei den Nutzern ankommt. Wir werden versuchen, Designfehler zu identifizieren, die das „Checkout“ erschweren oder gar verhindern.

Ein weiterer Schwerpunkt der Studie wird sein, wie die Nutzer mit dem neuen Player zurechtkommen. Hierfür werden wir die Interaktion der Nutzer mit dem Player unter die Lupe nehmen.

Wie ist das bei Ihnen persönlich – achten Sie mittlerweile auch schon darauf, ob Sie emotional von der Webseite angesprochen werden oder können Sie das in Ihrer Freizeit ausblenden?

Um Informationen auszublenden, müssen wir diese erst mal bewusst wahrnehmen. Wie weiter oben aufgeführt, ist die emotionale „Ansteckung“ stark automatisch und häufig unbewusst. Das bedeutet auch, dass die emotionale Verarbeitung nur begrenzt der willentlichen Kontrolle unterliegt.

Obwohl ich mich in der Thematik auskenne, stelle ich keine Ausnahme dar, ich bin auch nur ein Mensch, der kognitiv begrenzt ist. Aber auch wenn ich das machen könnte, würde ich es nicht machen. Im Gegenteil, ich freue mich über jede Emotion, die ich erleben kann.

lichevDipl.-Psych. Vladimir Lichev ist Geschäftsführer von EmoSense. Der Psychologe ist dort verantwortlich für die Entwicklungsstrategie. Sein Forschungsschwerpunkt liegt im Bereich der Erfassung und Auswertung von impliziten und expliziten Emotionen.

Weitere Informationen finden Sie unter http://www.emosense.de/.

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